“跨界营销”风潮蔓延童鞋行业

　　6月2日讯 菲克kids携手小书房举办的“书香之旅”站活动“上海电影美术制片厂采风之旅”将拉开帷幕。与此同时，一双双带有世博海宝标志的卡丁鞋走向市场。借助2010上海世博会童鞋指定特许生产商及特许零售商的身份，卡丁被授权研发、生产带有世博会标志和海宝形象的童鞋系列产品，实现卡丁设计理念和世博会海宝形象的结合。

　　我们惊喜地发现，跨界营销的风潮已经蔓延至整个童鞋行业。越来越多的童鞋企业，不再单纯满足于基地授牌、明星代言、嫁接体育赛事等营销常规，营销举措推陈出新，其中不乏优秀的跨界营销案例，耐人寻味。然而，“跨界营销”模式能否让晋江童鞋品牌走得更远?根据自身定位需求，晋江童鞋品牌又该如何把握好共性和联系，把一些原本没有任何联系的要素融合、延伸，实现跨界联合企业的市场大化和利润大化，这个问题仍然值得进一步探索和思考!

　　现象：泉州童鞋开启花样“跨界营销”

　　跨界合作(英文名crossover)近年来成为营销人士关注的热词，其意指处于两个不同领域的品牌相互合作，将原来毫不相干、甚至对立的元素相互融合，以达到共赢的目的。

　　近年来，跨界概念在营销界极为流行：啤酒与服装、房地产与奢侈品、可乐与音乐……这些看似风马牛不相及的产品通过跨界实现营销双赢，达到强强联合的品牌协同效应。这些经典的跨界营销可谓“老鼠嫁给猫”，只有想不到，没有做不到。而菲克即将推出的“童话鞋”，就是菲克产品与文化创意跨界营销的尝试。

　　近日，菲克kids与小书房中国公益文学网初步达成协议，双方将联合开创“童话鞋定制服务”。据悉，这是在儿童用品行业次运行“童话鞋定制行销”系统。此次菲克联合中国目前大的儿童文学公益网站———小书房，组织举办全国性孩童童话图画书征集大赛，并将从中发掘一批上佳童话元素。双方的联合将借用小书房开发的童话图画等元素，并融合时下儿童关注的文化创意元素，由小书房向菲克提供童话鞋设计稿件与订单，菲克公司进行生产，双方再联合助推童话鞋市面销售。

　　与此同时，卡丁借助世博会海宝授权也玩起“跨界概念”，收效不菲。一双双从卡丁生产线走出的带有世博海宝标志的卡丁鞋，走进了上海世博会众多的特许商店中，成为中外游客热衷选购的世博商品。

　　今年年初，卡丁正式签约成为2010上海世博会童鞋指定特许生产商及特许零售商。作为世博会特许生产商，卡丁被授权研发、生产带有世博会标志和海宝形象的童鞋系列产品，实现卡丁多年行业创新的设计理念和世博会海宝形象的结合。

　　据卡丁儿童用品有限公司董事长黄炳南透露，卡丁特许零售商征募活动即将开始，初步计划在全国卡丁销售网点中甄选出百家专卖店，通过货架道具升级改造建立专营“卡丁造”世博特许童鞋产品的渠道，届时所有特许产品均使用世博会专用包装，并在产品上贴世博会特许产品专用防伪标识。

　　建议：应遵循叠加效应

　　源起于时尚领域的跨界风潮，于今已在不同的时尚领地落地开花。在体育用品行业，从不乏跨界营销的经典案例：彪马(Puma)与德国高档服饰品牌JilSander的合作，东风雪铁龙C2与意大利知名时尚运动品牌Kappa的合作，霸克携手东风日产，德尔惠与清源山旅游办共推纪念明信片等都是如此。

　　相比之下，儿童用品产业所蕴涵的大量文化创意，例如童心、自然、环保等等，更适合嫁接应用以达到有效的传播。

　　“品牌本身就是一种文化的载体。”菲克体育用品有限公司总经理陈进成解释说，小书房是一个公益性儿童阅读网站，从“阅读童年，收获梦想”这个角度切入，与菲克多年的品牌运营理念“关注儿童健康自信成长，圆彩色童年梦想”相吻合。

　　中国广告协会学术委员会委员张发松认为，菲克和小书房的品牌理念是一致的，两者通过深度开发童话鞋定制系统，就是紧密地把小书房和菲克身上相似的“书香”、“圆梦”等元素结合在一起，久而久之，实现两个品牌的相关联或者让两个品牌在特定的时候划上等号。换言之，在跨界营销的实施过程中，产生由小书房联想到菲克的作用。

　　“道理几乎同出一辙，卡丁拉上造型可爱的海宝捧场，用海宝营造动感气氛，就是通过成为2010上海世博会童鞋指定特许生产商及特许零售商，不仅汲取了世博会文化的发展元素，还从中挑选了海宝形象与品牌相结合，让卡丁品牌形象和品牌联想更具张力。”张发松谈道。

　　不过，业内人士认为，不同行业、产业或者渠道混搭的跨界营销，能够为品牌带来叠加效应，但必须注意资源相互匹配，正如知名营销专家李光斗所言，跨界营销主要要像婚姻一样门当户对,寻求强强联合，这样才能使跨界营销1+1>2获得双赢，否则会给双方带来无尽的痛苦。

　　“每一个品牌都诠释着一种文化或者一种方式、理念，是目标消费群体个性体现的一个组成部分，但是这种特征单一，同时由于竞争品牌和外界因素的干扰，品牌对于文化或者方式、理念的诠释效果就会减弱，通过跨界营销就可以避免这样的问题。”李光斗表示。

　　“如我们常说的‘英雄配好剑’的道理一样，如果将‘英雄’和‘好剑’视为两个不同的品牌，那么‘英雄’只有配上‘好剑’才能体现其英武，而‘好剑’只有被‘英雄’所用，威力才能得以的发挥，两者互补才能互相衬托，相得益彰，发挥各自的效果。反之，则不会起到这样的效果，只是在浪费各自的价值。”李光斗建议道。