泉州童鞋企业小心“上行”“下行”遭遇战

　　从童鞋向童装拓展，从专注儿童向青少年延伸。今年四五月的童鞋企业订货会高峰期透露出的两大明显趋势，折射出泉州童鞋企业打造品牌的新动向。

　　童鞋童装走向“一体化”

　　从童鞋生活馆向儿童生活馆迈进，终端形象整体升级。童鞋企业从专注童鞋向童鞋、童装一体化趋势越来越明显，这是今年四五月我市童鞋企业订货会热潮中展现的新迹象。记者了解到，我市数家童鞋企业专注于以7至14岁的少年为主体的消费群。新迹象的背后，则是经济寒流逐步散去的背景下，上演一场从童鞋走向童鞋童装一体化的好戏。大黄蜂批鞋服一体化专卖店陆续在全国各地亮相、ABC品牌对童鞋童装进行资源整合后推出的春夏服饰系列在全国各地陆续面市。多年来，儿童鞋服领域的品牌大多只擅长做童鞋或童装，且大多具有较大的局限性，尚未做到产业一体化。福建省鞋业行业协会童鞋分会有关人士指出，泉州童鞋企业鞋服一体化进程的背后，不仅有童装高额利润的驱使，更有童鞋行业向儿童用品行业过渡的需要。

　　近两年来，走在国内童鞋市场前列的泉州童鞋品牌，在取得快速发展的同时，纷纷上马童装项目。去年秋冬季，许多童鞋品牌在充分准备之后，陆续在2010年春夏季订货会上，次推出童装系列，纷纷走向了童鞋童装一体化。业内人士认为，童鞋企业意在拓展新的利润空间。目前，资源的匮乏使得整个儿童产业普遍存在创新不足的现象，产业竞争水平低，利润微薄。从经营卡通童鞋，到今年全新推出各线童装，卡丁董事长黄炳南认为，正是为了摆脱行业利润微薄以及追求品牌持久发展的需求，企业开始了拓展之旅，拥有更高利润的服装，自然成了企业先要攻占的目标。

　　另一方面，成人运动鞋的长足发展也给出了一定的启示，只有进军童装领域，经历鞋服一体化的历史进程，才能终完成从单一童鞋产业到综合儿童用品产业的过渡，自身也才能真正完成从童鞋品牌到儿童用品品牌的转变。于是，不少实力型童鞋企业做出了大胆的尝试。不仅通过聘请设计师团队或直接嫁接童装品牌，大力克服在童装开发方面的人才和创新问题，更通过一体化带来的丰富产品，打造出各种各样的儿童用品生活馆。

　　小心“上行”“下行”遭遇战

　　青少年市场渐渐成为童鞋与成人运动鞋品牌竞相争夺的一块“蛋糕”。记者从近多场订货会获悉，泉州众多童鞋企业在巩固中小龄儿童市场的情况下，开始“上行”，往俗称“校园市场”的青少年市场延伸。菲克在原来的“蓝猫”与“阿童木”等卡通品牌基础上，以“校园运动装备”为主打，向校园青少年市场进军。另外，随着品牌运动鞋市场格局逐渐成形，不少成人品牌鞋企也开始“下行”，将目光瞄向这一市场。

　　目前，一些国内外知名品牌也都纷纷采取细分策略，以期占领更大的市场空间，像耐克、阿迪达斯等已经把童鞋细分出来在部分地区独设专卖店。安踏和特步也纷纷涉足童鞋、童装，携资本强势耕耘儿童生活用品市场。记者走访中，感受到不少童鞋企业“上行”的决心。近几场订货会的信息表明，中小龄儿童市场的消费特点不利于建立一个稳定的品牌，激烈的竞争使童鞋品牌难以占据主导地位，童鞋利润空间不断受到压缩，无论是企业还是经销商都有“上行”的要求。

　　福建省鞋业行业协会童鞋分会有关人士认为，泉州童鞋企业经过快速发展，生产和管理都日渐成熟，产能方面具备拓展的条件。从市场发展趋势看，现在家庭条件越来越好，青少年群体应该对消费有更多的选择。童鞋企业“上行”，势必与成人品牌鞋企的“下行”发生“遭遇战”。竞争日渐升级，童鞋企业“上行”需要量力而行。对于这一点，卡西龙董事长丁灿阳深有体会。厂区门口挂着的中国青少年成长装备研究基地的招牌足以告诉外人，这家童鞋企业也曾盯上青少年市场。“大品牌连锁专卖体系已非常完整，占据了各个城市的有利资源，更具杀伤力的是这些企业资金雄厚，我们只有避其锋芒。”丁灿阳直言，如今只得及时调整战略，产品市场定位更加理性。