中国婴童家纺市场现状分析

　　对于尚处于发展阶段的中国家纺行业而言，婴幼家纺市场的开拓并不为众多品牌企业所看好。记者在走访北京各大卖场的过程中发现，不管高端百货、超市还是婴幼用品专卖店，婴幼家纺都不被作为一个单独的品类销售，几乎没有专门销售婴幼家纺产品的品牌。

　　事实上，婴幼家纺产品有很高的需求量，市场上各种尺寸的睡袋、各种材料的毯子、各种内芯的枕头琳琅满目，但是有的与婴儿床搭配销售，有的与幼儿服装搭配销售，产品类别的混杂导致消费者很难做到货比三家。面对每年2000余万名新生儿，面对年销售额达25亿人民币的婴儿用品市场，婴幼家纺的美好前景毋庸置疑，那么，它的短板在哪里?

　　渠道：需求仍待扩大

　　作为著名高端百货商场，北京新光天地开业仅两年多，已然在消费者心目中成为高品质、大品牌的代名词。在商场五层分布着家居用品和儿童用品，家居用品区遍布着诸如“宽庭”、“依芙德伦”、“CK”之类的中高端家纺品牌，其中仅有部分品牌有童趣较浓的单人床品，在销售员看来，这种产品并不是专门为儿童设计的，适用范围比较宽。记者在儿童用品区看到，童装、童鞋和玩具各自占据一片区域，只有童装品牌丽婴房和某玩具品牌出售婴幼家纺产品。

　　负责家纺产品的王经理说，从消费者购买其他儿童用品的情况来看，高端消费者对儿童用品非常重视，希望为孩子提供既新颖又安全的生活用品，但是国内生产婴幼家纺的品牌很少，产品品质和设计与国外产品都有很大差距，商场只能引进一些国外品牌。同时，由于消费者对婴幼家纺产品的需求还不能形成主流，所以这个市场还需要继续培育。

　　北京物美商业集团股份有限公司负责轻纺产品采购的高鹏经理告诉记者，各大卖场的婴幼家纺产品通常分布在儿童用品区和纺织品区，针对“六一”节日，她将蚊帐、凉席、夏凉被等十几种婴幼家纺产品集中在一起进行主题促销。

　　“这种冷不丁的推广很难引导消费者形成固定的消费意识，不能马上见到效果，但是我们会继续销售相关产品，逐渐开发这部分市场。”高鹏说，“由于这部分产品的市场份额较小，平时只能作为一站式购物的补充。但是，童用商品属于增长很快的分类，尽管婴幼家纺对销售的贡献不大，公司仍计划今年增加该类商品，扩大销售区域。”她告诉记者，目前在物美销售的婴幼家纺品牌只有“红富士”和“迪斯尼”,不论品种、花色、规格、材质、功能性还是价格，消费者的选择面都很窄。

　　同时，婴幼家纺经销商的陈列意识也比较差，设计师在开发时缺乏市场调查，“有些件套中的被罩规格并不适用于儿童，这实在让人有些不可思议”.其实，以卡通形象为主要图案的婴幼家纺在开发时并不缺乏资源，大量的动漫形象为设计师提供了无限的发挥空间。高鹏认为，婴幼家纺市场之所以发展缓慢，根源在于对生产企业的利益驱动力度不够。如果消费需求上升到一定高度，企业有利可图，市场的发展将会以加速度前进。她说：“从目前销售情况来看，婴幼家纺要形成单独的品类还需要很长的一段时间。如果某位有胆识的供应商愿意做领头羊，联合一些品牌企业共同推广中高端婴幼家纺，必将推动行业的发展。”

　　企业：市场尚未成熟

　　不少家纺品牌尝试过开拓婴幼家纺市场，大多无功而返。深圳富安娜家纺招商部经理李宏伟告诉记者，前两年富安娜家纺开发过一些婴幼家纺产品，但是市场反映比较平淡，公司迅速调整战略暂时放弃这块市场。同时他表示，富安娜会选择合适的时机继续开拓这个市场。

　　据北京馨亭家居用品有限公司品牌经理生颢介绍，在家纺产业发展较为成熟的北美及欧洲市场，幼儿家纺产品种类繁多、品牌云集。美国、法国、意大利等发达国家已经完成了从成人家纺到整体家居，再到婴幼家纺的发展过程，而我国尚处于从成人家纺向整体家居发展的过程中。馨亭公司的高端品牌“依芙德伦”位于法国的家居生活馆中就开辟出婴幼用品区域，展示具有品牌特色的婴幼用品，这些产品将法国儿童喜爱的卡通形象与崇尚自然的品牌理念结合在一起，与成人用品一起打造出一个轻松、和谐的家居氛围。生颢说：“馨亭会根据国内市场的培育程度来决定是否引入婴幼家纺，但是我相信这个市场是非常有潜力的。”

　　厦门广懋国际有限公司将具有140年历史的法国家纺品牌“嘉娅(Jalla)”引入中国，赢得了高端消费者的青睐。但是，随后引入的“嘉娅宝贝(Jalla Baby)”却无声无息地消失了。该公司广告部的林小姐说：“公司停止对”嘉娅宝贝“的代理出于多种原因，一方面今年的大形势不好，公司需要缩减成本应对危机，所以只能有重点地开拓市场;另一方面，嘉娅宝贝属于中高档商品，一个普通的3件套价值上千元钱，在市场开拓过程中阻力比较大。”尽管如此，她仍然认为“婴幼家纺市场有很大的发展空间”。

　　专家：市场需要细分

　　北京天彩纺织服装有限公司研发部经理刘京亭认为，婴幼家纺的发展离不开市场细分。前不久，天彩公司生产了一批婴幼家纺产品和玩具。“刚接到订单的时候我们都很好奇，因为有一些产品是做过妈妈的人都没有见过的。比如，有一种在哺乳时托住婴儿身体的产品，表面由彩棉缝制，内部有填充物，设计得非常人性化，可以帮助妈妈省去很多力气。”在刘京亭看来，国内消费者对于很多在国外市场畅销的功能性婴幼家纺产品闻所未闻，这个市场到底有多大发展潜力可想而知了。

　　谈到我国婴幼家纺产品的现状，家纺专家联盟体成员、北京服装学院艺术设计系教师刘达表示，消费者重视程度不够、产品价格定位不准、产品同质化是亟待解决的问题。“现在的儿童家纺产品缺乏功能性，只是为了卖床品而卖床品，无法起到引导消费的作用。”刘达说，“家纺企业应该先了解消费者的需求，将其贯穿到设计开发到产品推广全过程中。先，产品要细化，设计师不能只使用卡通图案就可以了，还要注重流行趋势、色彩搭配、环保、功能性等方面。其次，渠道要细分，传统的加盟连锁渠道并不适合婴幼家纺，现阶段企业可以与婴儿用品、童装、儿童家具等相关行业联手推广。”

　　在与众多业内人士的探讨中，记者感到受金融危机影响，不少企业在投资上十分谨慎，在一定程度上造成了婴幼家纺市场冷清的局面。正如刘达所言：“不成熟的市场存在风险，成熟的市场竞争激烈，等某个品牌把市场培育成熟了，其他品牌就很难找到自己的空间了。”