商业周刊：Quidsi和亚马逊的纸尿布之战

　　作为一个每年50万纸尿布公司的席执行官感觉如何?至少有一点，你可以在125万平方英尺的仓库里开着电瓶车，在帮宝适等一系列纸尿布货架中飞驰。“这里大约有20个橄榄球场那么大”马克•罗尔(Marc Lore)说。罗尔现在是Quidsi的席执行官，其旗下有一个年销售量50万的纸尿布零售网站Diapers.com。罗尔身边还坐着Quidsi的共同创立者维尼特•布哈拉拉(Vinit Bharara)，他和罗尔都是来自新泽西州。

　　Diapers.com的仓库约有53条通道，卡车从这里把纸尿布运输到美国的20个州，货架的整理全都通过260个机器人完成。此外，库房还留有400万平方公尺的空地以支持公司未来的发展。作为大众消费品零售商来说，规模是一个必要的优势。因为不管你在卖什么，是否在网上售卖，你总是在和亚马逊竞争。

　　罗尔和布哈拉拉在2009年创造了1.8亿美元的收入，2010年预计收入将达到3亿美元。虽然创立仅有五年，Quidsi把一类本不在网上售卖的商品推上了网络销售：需要快速运输、低利润率的商品。但是，罗尔和布哈拉拉并非依靠纸尿布来盈利，网上销售纸尿布只是用来吸引一批忠诚的顾客。利润来源于一些网上售卖的高利润率的商品，比如婴儿沐浴液、湿纸巾等。根据两位创始人介绍，这些顾客具有非常高的忠诚度，不但多次重复购买，还向周围的朋友推荐这个网站。他们的目标客户非常清晰：那些没时间开车去超市购买尿布的妈妈们，她们宁愿多花钱来节省自己的时间。

　　公司的前身是1800diapers.com。在2005年创立之前，罗尔和布哈拉拉就琢磨着怎么让公司的网页看起来专业和可靠。开始罗尔和布哈拉拉尝试从宝洁公司直接订购帮宝适，但是宝洁公司不向经营时间两年以下的小企业提供批发销售。万般无奈之下他们只好采取一个实际的解决方案，如果顾客在网站上下了订单，公司的雇员马上跑去当地的批发商处购买并发货。在网站推出之后订单数量十分可观，一个晚上的订单数量在20至30之间。虽然罗尔和布哈拉拉从中盈利不多，每一包纸尿布的毛利率只有4%，但是他们证实纸尿布确实在网络市场上有需求。

　　随着经营规模的增长，宝洁公司看到了这一商机，并开始向他们提供批发销售纸尿布。2005年，他们收入约200万美元，没有盈利。2006年，他们投入400万美元的投资，获得了1100万美元的收入，并在弗吉尼亚州租赁了一个仓库。2007年，他们购买了Diapers.com的域名。现在，公司的总部位于俯瞰曼哈顿的新泽西城，已经550名雇员。

　　自从罗尔和布哈拉拉创立了Diapers.com，亚马逊及其席执行官杰夫•贝索斯(Jeff Bezos)就受到了两人的关注。“我们对亚马逊非常痴迷，我们很疯狂的学习它”罗尔说。罗尔近刚读了2007年哈佛商业评论对贝索斯的采访：“他每个周二都举行高级团队会议，我们也一样。他讲了很多有关市场的事情，他带领亚马逊坐上零售业把交椅的能力毋庸置疑”。

　　罗尔和布哈拉拉在管理销售上各有专长。罗尔擅长于管理存货，为订货时间和数量开发了一套算法。他认为何时订货取决于“联合概率”，不仅考虑了每一时刻纸尿布被预订的概率，还考虑到上游供货商运输超时的概率。布哈拉拉和罗尔不同，他对物流方面更感兴趣：“物流真是一个有趣的事情，我花了很多时间思考这个问题”。他们会考虑怎样在一小时内把货物送给住在曼哈顿的顾客，在哪些地方设置库房，是否保证送货时间等事宜。

　　物流对于Quidsi来说是一个竞争优势，因为Quidsi对于价值49美元以上的订单都提供免费送货，并在两天内送达。亚马逊在送达时间上不及Quidsi，虽然亚马逊提供更多的商品，但是Quidsi集中在纸尿布上也使得它的物流工作非常出色。据业内认识分析，Quidsi有实力和亚马逊竞争。虽然Quidsi不是一个公开上市的公司，但是已经得到了业内人士的关注，也有不少业内人士变成了Quidsi的顾客。“自pets.com以来我就紧密关注每一个疯狂的零售想法”网络零售分析师罗翰(Rohan,)说，“一开始你会想，这个点子能做成多大的生意呢?然后你就会发现，他们开始获得了数百万美元的营业收入。现在Quidsi是一个在美国颇具知名度的网站，也很有可能发展为收入上百亿的企业”。

　　和Quidsi类似的一个例子是Zappos.com，它专注在网络上销售鞋子，在2009年被亚马逊以10亿美元多的价格收购。“对某个产品类别的集中会创造亚马逊难以模仿的效率”罗翰说，“我认为专业化是电子商务零售业未来十几年发展的趋势”。专业化对Zappos.com和Quidsi这样的公司非常有利，因为它们通过专业化能够和顾客建立起良好的关系，同时在经营上也具有更高的效率。比如，Quidsi针对一些热门的商品在城市里建有仓库，所以订购尿布的顾客甚至可以在几个小时内收到货物，这对于亚马逊来说是难以模仿的。

　　亚马逊的高管们对Quidsi不予评论，但是很显然他们已经注意到了这个公司。在Diapers.com营业一年之内，亚马逊也开始在网络上销售尿布。Quidsi在七月创立了Soap.com，新增了2.5万个新的商品，亚马逊很快就开始关注Quidsi对新产品的定价。罗尔和布哈拉拉对此早有准备：“如果我们新增了一个新产品，我们知道亚马逊在几个小时内就会有所反应。亚马逊会在价格上有所调整。布哈拉拉说：“如果亚马逊想来一场纸尿布商战，并试图以低价和送货时间来压倒我们的话，我们会接受这个挑战”。而且，这个纸尿布之战已经拉开了序幕，九月份亚马逊创立了亚马逊妈妈模块，为顾客提供完善纸尿布预订以及其他一些婴儿用品，还模仿Diapers.com提供免费送货。Diapers.com也不甘下风，推出在曼哈顿地区当日送货到家的服务，并预计上线一个提供2.5万多种玩具的yoyo.com。这场纸尿布之战还将继续上演。