市场后一个金矿——童装品牌提升之道

　　只有满足消费者需求，为消费者提供价值，并得到消费者认可的营销传播才有意义，品牌才能变成“真品牌”

　　在竞争日趋白热化的服装业，如果说还有后一块“金矿”尚未开发的话，那非童装领域莫属。但随着市场的成熟和消费者的需求变化，众多厂家蓦然回间忽然发现，童装市场已是一片灯火阑珊。巨大的市场需求和客观的利润空间顿时吸引了大批服装厂商的关注，甚至一些国际服装巨头也纷纷出手，觊觎这块新兴市场。

　　随着以NIKE、阿迪达斯等国际大品牌的陆续进入中国童装市场，以及其它资本对于童装市场的虎视眈眈，国内的童装企业所面临的将不再是和自己水平差不多的国内企业，更多的将面临国外具有成熟市场操作经验和强大资源支撑的新一轮竞争。需要引起各大厂商关注的是，新一轮的竞争绝不单纯体现在价格或生产制造能力的竞争上，更多的则是体现在品牌的全面竞争。

　　企业怎样才能在新一轮竞争中脱颖而出，怎样才能将现有品牌做大做强?这对于童装企业来说是一道门槛。过得去就顺风远航，过不去就仍然忙忙碌碌，并没有赚取多少可观的利润。

　　基于此，笔者结合多年的实战经验，为童装企业做如下品牌提升的建议。

　　市场细分，切割市场

　　市场还是那个市场，所不同的是市场需要针对性的细分，只有群体界定清楚，才能有利于企业。童装市场，从市场具体来说可以分为0岁婴儿装，1-3岁幼儿装，4-6岁小童装，7-9岁中童装、10-12岁大童装、13-16岁少年装6个细分市场。

　　这样细分的主要目的是针对儿童在0-16岁发育过程中，不同的阶段其所面临的心理特征和生理特征以及成长特征都是存在差异的。儿童在其成长过程中，心理意识是逐渐由无意识到有意识以至于到叛逆的发展过程。该过程的有效把握，将决定童装在不同的阶段其款式和用料的差异，比如，在幼儿期，因为婴儿皮肤的免疫力低且皮肤极其娇嫩，那么一些化工原料的童装势必为妈妈们所排斥。同时，由中国的国情看，只有两个年龄段的衣着是没有任何禁忌的，一个是幼儿群体，另外一个就是老年人群体。所以从服装款式和颜色上可以说用“肆无忌惮”四个字来形容。这就是幼儿期儿童的心理和生理典型特征。

　　产品功能性研发，品牌利益性导向

　　童装市场和成人市场大差异和不同就在于，童装市场的消费者有两种人组成，其一是童装的使用者即为儿童，另外一个就是购买童装的决策者和参谋者即为儿童的父母。童装的这种特殊性就为品牌提升带来了难题，是锁定使用者儿童还是儿童的父母?毕竟这二者的判断决策力可是有天壤之别的。年龄越小的儿童，其自我意识越弱，年龄越大的儿童，自我意识越强。从这点分析，婴儿期、幼儿期的消费者指向应该是父母，而不是儿童。而小童到少年的范围内，儿童的意识越来越强，自我选择的意识也越强，这就导致儿童的年龄越大，其市场消费者的指向越向儿童本身靠拢。这种趋势和变化将决定厂商产品的基调，营销强调的是效率，即企业应在短的时间内将产品销售给消费者。而撬动这个市场杠杆有效的方法就是找到恰当的支点，对童装而言，该支点即为品牌的精准定位，满足消费者的需求。

　　对于儿童本身而言，童装产品有两个核心点，先是产品自身质量不能差，其次是该产品本身所代表的是儿童自身的精神追求，这种情况越是年龄大的儿童表现的越显著。典型的案例就是耐克鞋，同样的产品，不贴NIKE商标，价格即使少于100也不为人所知，但加上这个NIKE商标，价格顿时可以翻4倍，有的甚至更高。这当中已经不再是产品质量本身竞争的问题，而是因为消费者与NIKE鞋背后所代表的一种积极向上的精神共鸣，这种精神就是所谓的品牌印记。

　　同样，对于父母而言，对于童装市场的关注有两个核心点。其一是产品自身的制造质量和产品品质，其二是该产品背后所代表的衍生利益。前者属于产品硬性要求，属于必要条件之一。而后者则属于精神层面的追求。究其原因，无怪乎体现的是父母们的细心呵护和对孩子未来的无限憧憬关爱。

　　无论是从使用者角度，还是从决策者或参谋者角度看，在品牌定位的过程中都遵循一条品牌价值线，即“属性—>功能—>感觉—>利益”线的脉络来驱动价值传递。决策者和参谋者的价值是如此传递的，而使用者的价值传递也是如此。

　　品牌定位，强化相应传播关键点

　　童装产品是按照年龄的增长，使用者的心理意识越来越强，则其选择产品的意志也就越强，相对而言，作为决策者的父母正在由决策者和执行者向参谋建议者转化。所以，对于童装产品的定位也是截然不同，对于幼儿产品应该定位在父母，而对于小童以上的产品则应回归定位到儿童本身之上。

　　定位确定后，随后而来的是要找到品牌定位传播关键点的问题。

　　品牌价格定位关键点：在童装市场中有两大类产品，一类是泛滥的低价货，这些产品无品牌意识，大量充斥市场;另外一类是高端货，走品牌路线。然而，在现实生活中，因为儿童这个群体在自身成长过程中，其心理和生理都处于高速变化时期，这就导致产品的周期比成人市场的产品周期大大缩短，甚至父母们在决策购买的时候，会因为孩子的身体每年都在成长变化而产生临时性凑合的想法。这种情况的大量存在，就导致消费者在采购产品的时候，往往会选择那些性价比高的产品作为，因为这样的衣装即使丢弃了也没什么值得可惜的。所以，童装企业在制定产品价格的时候要注意，小童到少年阶段的产品价格应定在性价比高为基准，否则产品定价过高，消费者却不买账。

　　品牌通路传播关键点：在中国市场，失去了通路力量的支撑，市场必然输得一塌糊涂。在童装市场中，当前主流的通路模式有三种，一种是自建店模式，一种是加盟连锁模式，一种是大流通分销模式。每一种模式都有其特点。但无论那种，这些通路毕竟都是与客户直接接触点，客户对于产品的感知都是通过这些关键点传播出去的。因此，有效的做好终端的陈列和形象，培养专业高素质的导购，针对性且标准化的传播内容就显得尤为重要。

　　产业链条，蓝海营销

　　品牌是企业的内在表现，传递的是企业为消费者提供的价值，而这种价值只有为消费者真真切切地感受到才具有意义，否则就是不为市场承认和认可的“伪价值”。

　　童装行业因跨越了儿童由0-16岁的时间跨度，而这个时间段内恰好是儿童由小到大接受社会信息，认知社会的一个过程。所以，有效地找到消费者的兴趣点并将之与产品属性功能特征相结合，那么每一次的品牌传播都将会形成品牌沉淀和积累，当儿童逐渐具有自己主观意识后，将对该品牌具有极强的忠诚度。

　　儿童平时特喜欢看动画片，他日常所喜闻乐见的动漫卡通人物形象就成为孩子童真梦想的化身和对未来希冀憧憬的愿望，这就激发了他强烈的购买动机并间接影响到大人的决策，从而形成购买行为。对于孩子而言，一个卡通形象的LOGO所蕴含的意义远大于一件童装本身，这就是儿童的逻辑。

　　这个案例意味着，要想真正做好童装，市场绝非只在产品本身，还有“功夫在诗外”的感觉，这也正是因为童装市场的消费者的特征和成人市场迥异的缘故。

　　所以，有很多童装市场纷纷和动漫企业联盟或自己创建动漫企业，以动漫人物形象为企业产品代言人。这个时候，企业品牌的传播主要是通过日积月累的动漫宣传来达到消费者的认知和忠诚。这时候的企业很难说得清是高科技的动漫企业还是一个童装企业?这并不是说品牌定位不清，跨界经营。恰恰相反，这正是蓝海战略的典范。因为，只有满足消费者需求，为消费者提供价值，并得到消费者认可的营销传播才有意义，品牌才能变成“真品牌”。

　　从这点看，就不难理解做水的娃哈哈跨界童装产业，做电器的海尔也要涉足童装产业，也就更加不难理解做Flash动漫的企业也涉足童装了，这背后映射的就是产业链整合的营销思想。