婴童企业家智慧薄——童装渠道布局尝试“自治”模式

　　童装企业能否合理布局渠道，很大程度上决定了其能否脱颖而出，成为行业“领头羊”。

　　正如六七年前，成人运动鞋与闽派服装抢占渠道一样，进入打造品牌时代的童装企业，如今正加大渠道扩张速度。近日，随着我市诸多童装企业的春夏季新品发布会落幕，童装行业各种抢占渠道的战略日渐明朗。

　　业内人士认为，童装企业能否合理布局渠道，很大程度上决定了其未来5年内能否脱颖而出，成为行业“领头羊”。

　　鼓励区域反馈 掌握市场偏好

　　主持人：如何处理好与各省区域代理的关系，让他们经营好自己的地盘，提升销售业绩，服务品牌美誉度?

　　陈忠实：公司派出将近40名经过专业训练的管理人员，组建成国内营销团队，与区域代理共同管理各区域的销售业务，现已取得较好的效果。企业美誉度如何，很大程度受企业营销团队的“桥梁”左右。

　　企业营销团队要根据品牌的特质，帮助加盟商在该区域内选择较为适合的经营地段，并指导专卖店的摆设等经营细节。但如果企业对加盟商的指导仅局限于开业初期的店铺布局，而忽略了对企业每季度新品上市的指导，就容易造成各专卖店经营模式不统一，扭曲企业的品牌定位。

　　在一个星期里，闽南地区的哪几款童装卖得较好，哪些产品滞销;消费者偏好的是这款童装的款式还是舒适度;滞销的款式是否因为配色不合理……国内一些知名品牌企业的“区域反馈机制”做法，可供正在成长的童装企业借鉴：由代理商负责收集这些来自终端的市场反馈信息，每星期向企业总部递交一次反馈意见，并提出调整产品的方案。

　　实行差别分红 控制窜货现象

　　主持人：“区域分红”是不是企业与代理商之间必要的经营机制?企业制定什么样的分红额度较为合理?

　　雷春昭：企业“区域分红”主要采取返点形式。但企业在制定分红方案时，应着重考虑到各个地区的物价水平、消费能力等因素，分类别对区域制定分红方案。

　　陈忠实：除了对本公司产品的反馈外，有的企业做法甚至跳出产品本身，以“区域分红”的形式鼓励代理商收集该地区同品牌的流行款式，送回公司总部做样品参考。因此，同一品牌的童装，由于订货需求不同，在东北地区销售的童装与闽南地区的在材质、款式、配色上可能有所区别，这样可以有效避免出现窜货现象。此前，有一家童装企业的同一款童装在北京定价200元，而在甘肃的定价却只有130元，这使得区域之间出现窜货现象，对品牌造成严重伤害。

　　陈绍鹏：对于多数刚起步打品牌的童装童鞋企业而言，资金不足是制约“区域分红”执行的关键因素。适合这些企业的做法是，先在产品质量、定位、款式上胜出同行，对各地代理商实行统一的出厂价，再通过一些灵活调价机制保持国内各个地区的同款式价格之间浮动小于20%。

　　立体升级终端 突破专卖形式

　　主持人：专卖店渠道成就了闽派男装，未来，童装专卖店渠道是否为童装企业主流的销售渠道?

　　雷春昭：专卖店仍是现在闽派企业的主流渠道，如在格林童装的1000多个终端渠道中，专卖店渠道占了四分之三。而有别于专卖店渠道，不少企业将涵盖产品范围较广的“生活馆”作为家长的交流平台，让家长在分享经验的同时，提高消费热情。在国外，囊括各类型品牌的“儿童生活馆”已是遍地开花，这一模式被不少业内人士看好。在未来五年内，“儿童生活馆”将与专卖店渠道并存。

　　此外，国内二、三线城市正不断开设商场专柜，这也为童装企业提供了现成的渠道。但多数商场对进入的品牌设置了“高门槛”，要在大型百货商场设立专柜与国外品牌相媲美，还须着眼于提高品牌附加值。