市场瞭望：服装行业将步入“有机时代”

　　换句话说，尽管越来越多的消费者开始对有机棉产品产生兴趣，但要让他们真正为有机服装掏腰包，还得看品牌商的市场营销策略——成功的销售要向顾客阐述清楚为什么选择有机产品。正如安维尔的康蒂女士所说的，“消费者的确是越来越关注产品对环境的影响，但服装商也有责任，要表达清楚有机服装对于保护生态的重要性”。李维斯的营销策略就是一个很好的例子。该品牌拥护有机纤维材料，是其生态保护新倡议的组成元素，李维斯也与诸多服装品牌一起加入了“优质棉计划”。品牌利用多种营销手段在门店进行促销，以提升人们购买天然衣物的兴趣，包括新颖的橱窗展示，在牛仔裤上加上关爱标牌，鼓励消费者用冷水洗涤，避免使用烘干机，倡导自然风干，将穿旧的牛仔裤捐献给慈善机构。迈克尔·库伯里表示，“我们有必要想办法让顾客明白优质棉计划的来源，以及李维斯的环保承诺，这都是有机服装营销中至关重要的环节。”同样作为优质棉计划成员的阿迪达斯，也在教育消费者方面费尽了心思。品牌官方网站的绿色专区有这么一句标题：“你是否会扪心自问，‘我能做什么让地球变得更美好?’”弗兰克·亨克说起了“更好的家园”计划的起源，“我们好几个产品经理都问了自己同样的问题，于是决定推出这个系列。我们品牌承诺消费者‘提供他们一直在寻找的产品’，使用有机棉正是我们努力兑现的承诺之一。”但亨克也承认，“现在看来，真正对这种产品感兴趣的顾客毕竟还只是少数。”

　　行动要及时

　　市场对有机棉的需求的确在增长，虽然增幅并不是很大;有机服装也的确是有利可图的生意，虽然也需要付出艰辛努力;到底是什么原因驱使服装行业现在就要步入有机时代?问题的答案似乎就取决于品牌对未来和现在的判断。北美有机贸易协会(OrganicTradeAssociation)发言人桑德拉·马夸特(SandraMarquardt)说：“顾客不会主动走进你的店里说，‘我得有一件有机棉T恤衫’。是否选择有机服装完全在于品牌自身的绿色道义。只有以此目标为宗旨的公司才会真正努力付出，走上有机之路。我认为，服装品牌应该主动出击，掌握有机时代的主动权。”

　　安维尔公司的康蒂女士对此观点也表示赞同。她认为，有机服装的趋势是多种因素共同作用的结果：当然，这先是出于对地球的关爱。其次，在经历了华尔街的金融海啸后，很多品牌都意识到了“律人先律己”的重要性。而一个良好的企业社会责任和保护环境的形象便是公司“律己”的表现，这其中当然包含从普通棉生产向有机棉生产的转换。康蒂总结说：“企业形象的信誉是一切的基础。”

　　如果康蒂是正确的，那也就解释了为什么有些服装品牌要与“漂绿”划清界限。为避免任何这方面的非议，厂商不仅提供有机棉花的认证(GOTS全球有机纺织品认证标准就是权威的试金石)，还将有机棉花的产地一并提供给消费者。比方说，一位顾客从沃尔玛超市购买了一件绿源公司生产的有机T恤衫，他就会在衣服的标签上找到一串代码，再登录公司官方的网站Greensourceorganic.com，输入代码，他就能准确地得知生产这件产品的有机棉花是在哪里种植的，由谁种植的，种植时间和收割时间等信息。阿迪达斯也提供了类似的有机棉原料跟踪服务。巴松说：“这种原料追踪系统很容易让消费者信服，常规面料的商品很难做到这一点。”

　　未来在逼近

　　当然，除去像耐克和巴塔哥尼亚这样的先驱品牌，并不是所有的有机服装商都已经做到了使用有机棉花。佩佩尔就抱怨说，有些品牌只是在装模作样，绝大多数产品都还在使用普通棉花，只有少数衣物是有机的。有机食品消费者协会的容尼·康明斯也抱怨说：“我去了明尼苏达波利斯市的一家商店，他们倡导减少个人碳足迹，却只有少量的有机T恤衫出售，绝大多数是常规服装。”

　　有机服装的加工工序也常常为人诟病。也许，很多我们所谓的“有机棉”在地里生长时的确名副其实，但被采摘装车后，经过一系列的氯气漂白和甲醛染色，加工过程中的化学试剂无法让有机棉保持“纯天然、无污染”。而这对生态的影响，就好比你开着一辆丰田普锐斯(Prius)混合动力车，却坐在车里打开车窗抽烟。佩佩尔说：“许多品牌因为传统方法染色快等原因，在加工有机棉的时候也保留了之前的化学工序，这与真正的有机完全是两码事。”

　　不过，虽然有机服装的发展现在是一个循序渐进的过程，并且存在着诸多问题，但大多数有机棉的推崇者表示聊胜于无。而服装商也表示，如此巨大的变革是不可能一蹴而就的。至少有一点我们非常清楚，变化正在发生。李维斯的库伯里说：“有机棉将会在十年以内成为消费者的必需品，我们现在所做的，就是要在有机时代占领先机。”