儿童护肤品 从父母身上找市场突破口

　　儿童用品销售中的一个大特点是：孩子是产品的终消费者和享受者，但购买者却是辛辛苦苦赚钱的爸妈，记者认为：儿童产品消费的本质其实是成年人的消费，所以企业在产品的营销策划中，要把70%的心思放在搞定父母上，还要把30%的心思放在搞定小家伙上，原因很简单，父母是宝宝的上级领导，关键时刻，还是领导说了算。

　　要了解儿童 先了解父母

　　儿童产品的一个特点就是“代位消费”，就是父母帮孩子购买，特别是在儿童的吃喝和卫生清洁上，也就是婴童食品和儿童洗护产品上为重视。据调研报告显示：1到3岁的儿童，消费的主要决策人都是父母，他们喜欢购买哪种产品就买哪种产品;只有过了3岁，父母才会象征性地咨询一下儿童的意见，在关键决策上，还是自己做主;到了6岁，一般是儿童喜欢买哪个品牌，父母才会尊重儿童的选择，倾向于购买哪个品牌。这提醒了儿童洗护企业：要把产品开发、设计、营销、渠道、广告、代言人的考虑重点，放在父母身上。

　　虽说当了父母的人都开始成熟，但在选购儿童产品时，他们多少都把自己童年时的记忆带到长大后，例如，60后、70后的父母，对《西游记》的孙悟空非常熟悉和喜欢，因为他们在儿童时代都看过国产动画片版的《孙悟空大闹天宫》、还有80年代热播的《西游记》，因而当他们相继在2000年左右成为父母时，容易对童年时代产生回忆，当洗护产品有这些带有他们回忆的产品在市场上出现时，自然会引起他们的购买欲;而80后在童年接触的影视作品较多的是《变形金刚》、《葫芦娃》、《圣斗士星矢》、《星球大战》、迪斯尼动画片等，所以在外包装上这类的形象容易引起他们的购买兴趣，容易引起他们心理上对产品的文化认同，因而实施购买，但现实中情况也不是的，产品的质量、美观是基础的东西。

　　宠爱儿童的消费心理有增无减

　　就以经济发达的广东省来看，近7年的新生儿数量累积，目前广东0～6岁的幼儿就有800多万人，若按零售市场数据显示的幼儿用品家庭月消费900元这个数字来概算，广东每年幼儿用品消费就高达850多亿元。即使是在金融危机环境下，“育儿支出”一直位列榜。幼儿产业仍然以其庞大的消费需求和市场潜力保持着超过20%的增长率，成为不受金融危机影响的少有行业。

　　为什么儿童产品在中国有如此巨大的销量和市场?很多人总结为中国人口众多，但为何印度人口也众多，儿童洗护类产品没见到消费高潮，相反，在重视教育与学前教育的发达国家，儿童产品长期都是洗护类的热销产品，在中国尤甚，中国传统以来就重视孩子，在儿童的学前教育、食品、服装、洗涤护肤等的投入不遗余力，有统计显示，中国沿海地区的一名婴儿从产后到上幼儿园，开销总计约在45000元，仍将直接而深远地影响着婴儿及儿童零售市场乃至整个产业的格局，并赋予该产业市场崭新的消费特征，从而决定了孕婴童用品消费的持续高增长性。

　　80后父母超前的消费观念

　　与60后、70后的父母相比，80后父母比他们的消费意识更加超前，奶粉是惠氏、美赞臣、雀巢的、洗澡护肤必用强生的，选购国产洗护品牌也是锁定郁美净，这种迥异于他们父辈“能用就可以”的旧消费模式，转向于追求、追求安全放心、容易受大众媒体感染而购买的模式。记者有次去商超购买洗涤产品的时候就留意到：两位推着“好孩子”婴儿车的年轻父母，宝宝身上也穿着质地优良的婴儿服，他们在陈列牌前商量买哪个牌子的BB护肤品，年轻妈妈似乎是个“潮妈”，伸手就拿盒子小小，价格却大大的强生，年轻的父亲却是个爱国者，记者听见他轻声说：“现在国产的质量也不错，还便宜。”妈妈显然不买账：“小孩皮肤嫩，不同大人的，用好的放心。”

　　在这场博弈中以妈妈的胜出告终，但我们从中可以看出：外资品牌以温情诉求和轰炸式的广告策略，还有走高端的市场路线收效甚大，相比本土品牌的低价和大部分走批发路线进入乡镇的三、四级市场，如果忽视80后以及90后这个逐渐进入婚育年龄层的消费心理和购买习惯，还以为“低价通杀”“质优价廉”的策略是的，终只会在消费潮流已经发生根本性转变和经营成本上涨，渠道也在不断升级的市场大潮下被冲走。