童鞋企业借鉴之博士蛙立体销售通路

　　著名童鞋品牌博士蛙在渠道上苦心经营，大规模自建零售终端，形成立体化交叉型多样式的销售体系，通过这样的体系，中国消费者能以可承受的价格买到国外代工的高品质商品。

　　该公司现有销售网点1126个，包括百货品牌专柜、街铺专门店、博士蛙365生活馆及旗舰店。百货品牌专柜相当于“百丽”鞋业的模式、街铺店则类似“美特斯·邦威”，博士蛙365生活馆好比“屈臣氏”，而主力店则类似国美和苏宁。

　　举个例子，博士蛙在中国28个省、140个城市均设有百货品牌专柜且大部分专柜均设于大部分省会城市的A类商圈，专柜面积介乎30至80平方米之间。该等百货品牌专柜主要销售本集团精选的儿童服装、鞋具及配饰，品牌包括博士蛙、Baby2、哈利波特、网球王子和NBA。

　　而街铺专卖店基本位于繁华商业区和居民区附近，集中出售博士蛙品牌的全线产品，包括服装、鞋具及其他配饰等。因为，该等地区具有消费能力较高的顾客群，对高质量儿童消费品的需求亦比较高。所以，这些专卖店面积大约在150至300平方米之间，展示空间大，自主控制强，因此该集团可更为灵活地在街铺专卖店进行博士蛙的促销活动。

　　这样一来，博士蛙在全国有多达5种销售渠道为其快速扩张奠定夯实市场基础。除自营零售店及获授权第三方零售店外，博士蛙亦销售自有品牌Baby2，并代理或经销协议下的啾啾、丹平、Curash、Armstrong、蓓福宝贝、Milk Baby及丝翎等品牌的商品，通过批发的形式向中国二、三线城市的分销商销售产品，尤其在婴儿用品店和超级市场转售。当然这不包括博士蛙已经开设的线上分销系统。

　　解密：三维密集分销提升利润

　　对于博士蛙而言，2000年时，其专柜数量仅仅200家。但随后的5年，博士蛙的专柜数量一直在300家上下徘徊，这其中，仍然以百货店专柜和街边专卖店为主导。

　　据介绍，由于博士蛙产品组合的正确战略，并坚持采用百货店专柜和街边专卖店延续销售单一品牌的传统模式，这使得多品牌战略很快显现效果，至今博士蛙1086个专柜和专卖店中，超过半数终端都是这些授权品牌。

　　中国儿童用品研发中心秘书长陈树青认为，博士蛙百货店专柜和街边专卖店成为其立体分销网络广泛的金字塔底，单一品牌销售模式为其赢得了多品牌效应，利润颇丰，这也是对其品牌连锁发展的战略进行细分和渠道下沉，先建立三级立体渠道销售网络，实现从重点城市到一、二级市场，再到下一级市场的完整布局。

　　通过拓宽产品线和建设立体销售渠道，博士蛙开始拓展连锁卖场，除了覆盖0到3岁儿童的“博士蛙365生活馆”，还新开了3000平方米的博士蛙主力店，一股脑把0至14岁的儿童产品都放入了店里。至今，博士蛙已经拥有33家“博士蛙365生活馆”，7家博士蛙主力店。

　　黄炜成则认为，这一部分渠道算得上是渠道整合中的塔尖部分，以前靠多店赢利，现在完全通过综合卖场形式，提升单店利润率为主要手段。这样一来，博士蛙利用不同渠道的优势，建立资源共享平台，整合销售渠道资源，对消费者市场展开立体、全方位、持续的行销。

　　借鉴：根据定位再拓通路

　　纵观晋江本土童鞋，作为国内鞋服行业专卖模式的后来者，他们仍处于专卖模式起步阶段，几乎都有同样头疼的问题：终端网点建设方面严重滞后，原有批发模式之下的散货网点，销售的童鞋品类和品牌数量众多。

　　目前，就童品专卖体系现状来看，童鞋单店利润普遍偏低是不争的客观事实，企业寄希望于用丰富的产品组合来提高利润点，从而支撑专卖体系，但一切都还是摸着石头过河，加强产品组合优势支撑，也并不是一朝一夕企业就能做到尽善尽美。

　　这就导致了近两年童鞋开店潮，渠道运营成本如芝麻开花节节高，足友(中国)有限公司旗下里奥迪克负责人罗平表示，单店赢利很成问题。

　　“现在，泉州童鞋都在开店，今年被定义为足友的渠道年，60-70平方米的足友儿童生活馆在国内市场遍地开花。去年鞋服一体化先行后，较为稳定的产品线为现在足友专卖提供了赢利保障。”虽然，极个别好的单店日销售量高达1.8万，但罗平仍不看好，他认为，是否能长久保持下去还待观望，目前，泉州童鞋可以考虑采取专卖体系为主、专厅和专柜并存的销售渠道模式，练好内功，摸清市场才行动，甚至电子商务也将在分销网络的考虑范围内。

　　事实上，不想寄托单一专卖体系的还有CE总经理魏晓东。他更直接地告诉记者，由于CE定位中高端童鞋，实践证明，CE适合于定位中产阶层的百货渠道，而不是大众消费的专卖体系。

　　正因如此，CE并没有一味扩建自己的终端专卖网点，而是着手寻求百货渠道资源作为分销的基本网络。当然，魏晓东也表示，CE也会开设自营专卖体系，主要用于提升品牌形象。