宇速等童鞋企业齐发力DM营销

　　DM是英文Direct Mail的缩写，意为快讯商品广告，又称直接函件，通常采取邮寄、定点派发、选择性派送到消费者住处等方式宣传，是超市乃至企业采用的重要的促销方式之一。而狭义的DM就是指常规的促销活动，比如说童鞋企业常规的开业促销、周年庆促销、常规节假日促销以及专门针对库存、竞争对手、过季产品等等而进行的一些促销活动。与之相比，路豹采用的是一种范围更广的DM促销手段。

　　当单一的广告战略渠道已不能满足童鞋品牌推广的需求时，宇速等泉州鞋企开始瞄上了利用DM手册推广品牌这一全新尝试。

　　童鞋宇速在其鞋盒里多出了一本滑板故事会，菲克则把自己红色梦想的童星选秀放在了促销单上。童鞋CE更是设计了一本爱心成长手册，在手册中，巧妙地加入了亲子足部操、测量鞋码尺等内容，而赠送的一份儿童意外保险更是成了该爱心成长手册的点睛之笔。

　　在路豹设计的DM画册中更多融合了品牌文化，围绕儿童健康体验这个主题，一篇篇分区阐述，这其中，除了为配合促销主打健康功能的产品介绍，更重要的是画册里植入的健康互动小贴士，这是一个向消费者潜移默化传递品牌信息的过程。

　　“所以，我认为，童鞋界的DM应该有着更广义的理解：涵盖广告投放、事件营销、互动体验营销等，甚至是一本品牌手册的浓缩。”张晗表示。

　　宇速体育用品有限公司营销总监黄聪明认为，像CE这样的爱心成长手册通常在售后跟随产品配发，这就与传统的DM派发形式截然不同，它不是在某一个授权指定区域，满大街小巷地派发，仅仅做促销信息的传递，而是通过产品售后配发，让消费者进一步了解品牌，也就是说，先，消费者通过产品了解品牌，接下来通过DM手册与消费者进行深度沟通或互动。

　　从“高空”广告到终端通路

　　一直以来，DM都被认为是有针对性的广告形式，这是因为，DM广告直接将广告信息传递给真正的受众，具有强烈的选择性和针对性，其他媒介只能将广告信息笼统地传递给所有受众，而不管受众是不是广告信息的目标对象。

　　这一点得到了很多童鞋业内人士的认可，童鞋售后配送的DM手册便是出于这样的初衷：DM手册已经成为产品包装的一部分，可以和消费者产生互动，利用产品作为渠道，对代理商通路开始进行品牌营销延伸!

　　虽然“明星代言+央视”模式催生了一大批闻名遐迩的企业，例如安踏、利郎等，但对于整体利润较低的儿童用品行业并不能承担这样高昂的广告支出，“与此同时，早期童鞋企业发展基本为散批和专柜居多，没有多少实体专卖店铺，也就谈不上所谓的专卖经营， 这两年随着儿童行业整体的发展和壮大，专卖体系的转型迫切要求企业品牌知名度的提高和单店赢利保证。”张晗说道。

　　事实上，业界普遍认为，以前成人鞋服包括童鞋品牌投央视广告是为了给经销商提振士气，但是现在越来越多的企业已经意识到，品牌企业应该更多考虑如何让消费者接受品牌、接受产品，而不仅仅是把货卖给经销商。在这种经营思维的转变下，企业的品牌推广也逐渐从空中媒体的投放落到了地面，而DM手册恰恰能够同时满足这两方面需求，既可以传播品牌，又同时有着促销的作用，帮助童鞋专卖体系完善转型。

　　黄聪明表示，高空广告更多的只是为了配合招商和某些会议，或者增强信心等阶段性的需求;而针对区域市场更多的手段便是DM促销，它已经成为企业品牌宣导不可或缺的方式。每个品牌有自己的属性，通过DM手册将健康、运动、爱心不同的品牌特征进行更深入传播，与消费者展开互动，这是童鞋企业从通路品牌营销向消费者直接受众营销的转变。

　　“不过，总公司可能做得更多的是品牌方面，区域可能更有针对性，DM手册通常都是由区域市场的代理商自发根据目前市场和店铺的需求来进行操作。”张晗告诉记者。

　　因时制宜做DM手册

　　超市门口和小区内可以收到超市派发的DM产品快报，地铁出口可以收到派发的快餐、美容等DM折扣券、试用券，到蛋糕店可以收到蛋糕店的DM优惠券……而在购买童鞋后收到的DM宣传册除了传递品牌信息，是否能够为企业带来回头客，从而促进消费提高利润呢?

　　智尚国际品牌顾问陈清龙建议，DM通常具有较强的灵活性：不同于报纸杂志广告，DM广告的广告主可以根据自身具体情况来任意选择版面大小并自行确定广告信息的长短及选择全色或单色的印刷形式。除此之外，广告主可以随心所欲地制作出各种各样的DM广告。

　　“DM设计与创意要新颖别致，制作精美，内容设计要让人不舍得丢弃，确保其有吸引力和保存价值。如古井贡在非典期间以幽默的表现手法宣传防治非典知识，就深受广大消费者的喜爱，引起了消费者的争相传阅。”陈清龙表示。

　　不过，陈清龙也建议企业，设计DM一定要选取一个中心。“这一期DM手册是希望向消费者传递什么样的信息，新品上柜?促销返利?特别是对于泉州童鞋来说，DM不仅要传送品牌理念，还要促进线下销售，例如，我们可以为每一阶段的DM手册选取主题，这个主题口号一定要响亮，要能抓住消费者的眼球。原因很简单，好的标题是成功的一半，好的标题不仅能给人耳目一新的感觉，而且还会产生较强的诱惑力，引发读者的好奇心，吸引他们不由自主地看下去，使DM的广告效果大化。与此同时，可以根据不同阶段企业发展需求因时制宜，让自己的DM画册更加贴近不同阶段的传播需求。”