酷漫居的儿童版宜家

　　口述/广州酷漫居动漫科技有限公司CEO　杨涛　采访整理/记者　叶文东

　　我们初决定做酷漫居的时候，做了一些市场调研，发现中国儿童家具是个朝阳产业。随着儿童出生比例的加大以及房地产发展与住房条件的改善，在儿童生活方式和居住环境方面，社会投资增长的速度非常快。

　　如今在城市里，大多数家庭当孩子长到3岁，或者更大一点，会给孩子单独布置一个房间。然而，却很少有人把儿童的房间用品打包进行经营，这些产品的市场占有率也比较分散。此外，大多数家长除了关注产品质量，还关注品牌、环保、安全性。而且小孩子对动漫有着天生的情结，没有哪个小孩子不喜欢米奇老鼠、变形金刚、hello—kitty、哆啦A梦。于是，我们就设想把这些元素跟儿童家具结合起来变成儿童房，把儿童房间的家具、窗帘、地毯等家居产品整合起来，打造独特的儿童生活方式。我们的企业愿景是：给中国儿童创造健康快乐的生活方式。

　　“拿来主义”在酷漫居运营的过程中，我们采用的方式是“拿来主义”的蜕变。因为，与其自己创建品牌，不如借用现有的国际知名品牌，得到它们的授权。目前在中国市场上，国外动漫形象占主导地位。对于国外品牌，儿童认知度很高。现在，在十大国际动漫品牌中，我们获得了9个品牌的授权。

　　当时拿迪士尼授权时，我们没有经营儿童家具的经验，迪士尼认为我们不具备条件。我们就告诉他们，我们想怎么做，终我们的商业模型改变了他们的看法。原来迪士尼在家具行业授权的只是小板凳、小桌子，没有把整个儿童房打包。虽然我们公司小可怜，但迪士尼觉得我们的思路很新颖，愿意让我们尝试。

　　本来，我们试着获得国内动漫品牌授权。当时拿下了虹猫蓝兔，但市场不太接受。到喜羊羊，我们就不再谈了。国内动漫有个问题，形象推广时间比较短，缺乏后续商业化的包装。动漫形象的概念不仅仅是把形象贴在家具上或贴在房间里那么简单，而是要把文化内涵和精髓表现出来，贴近儿童的生活方式，这才是重要的。

　　我们做过调查，像喜羊羊系列的目标受众，是5岁以下的幼儿和18岁以上的年轻人群，中间阶段空掉了。当然，年轻人喜欢的不一定是喜羊羊，而是灰太狼，但恰恰是儿童的主力消费群对它没什么依赖，所以我们要选择尽可能让家长容易接受的国际动漫品牌。

　　动漫业有两种观点：一是“产业文化”化，比如迪士尼，先进行动漫制作，做原创，等形象做好了，再回过头来做动漫产品的衍生和开发。二是“文化产业”化，比如奥飞，一开始没有那么多片子，但是抓住一个切入点，比如玩具、服装或家具，让其与动漫牢牢结合起来，影响孩子的生活方式，等到市场逐渐成熟，公司做大了，再进行一些自身形象的开发和运营。我们现在就抓住家具环节，跟动漫结合，建设渠道，进行消费者数据库建设，终进行自身形象的开发和打造。

　　获得授权后，我们就对儿童生活空间大力开发，现在已经设计了200多套模板。消费者的心态是希望用傻瓜式的方法进行装修和布置，直接搬回家就可以了。

　　儿童版宜家我们采取的渠道策略是“直营+加盟”，我们这样做，是迫不得已的。目前我们在全国有100多家店，主要的城市都有，但规模都不太大。按照构想，我们的渠道模式应该是“体验中心+互联网”，但由于中国市场太大，不可能到处建设直营店，毕竟酷漫居品牌才创建了1年多时间，目前我们资金有限，只能通过加盟方式快速把渠道铺开，在自己有能力的城市开设直营店。如今我们采用了大量加盟店配合少量直营店模式。只要做对了，每个城市的规模都可以做得比较大。比如在河北保定这样的三级城市，月销售额达到几十万元。

　　我们的直营店主要位于大城市，规模比较大，门店的面积至少要达到2000平方米;加盟店主要是针对家具卖场，店面稍微小一些。目前，家具行业还是比较传统的，进入红星美凯龙、居然之家等，开小店，表现不出我们的商业优势。选址不一定在核心商圈，次核心商圈的shoppingmall比较适合，租金相对便宜，店可以开大一些，商品可以多一些。

　　我们的体验馆目前特色还不太明显，但在规划上我们希望不断纳入儿童生活体验的各种元素，包括儿童讲座、儿童生日Party、餐饮服务。由于目前经营场地有限，还没有纳入更多的体验内容，现在窗帘、被套、灯具等都是采购的，是贴牌制造。

　　在营销举措上，我们主要通过地面活动推广，比方说品牌推广会、生日Party、设计师酒会、小公主才艺选秀等。由于我们推广的产品很有品牌号召力，一般情况下，我们的店在当地家具市场的儿童领域排名比较靠前。在很多城市逐渐做类似的地面营销活动，相对来说，营销成本低，能跟孩子们对接，让家长更多地了解我们的品牌。比如在南京，开一次生日Party，120户家庭一个小时内报名就满了。但这种活动的延续性比较弱，要一次一次做。

　　在产品研发和设计方面，我们尽量贴近儿童生活，不能单纯地为了研发产品而研发产品，一定要让孩子容易接受，把家长容易理解的东西带入儿童的生活空间。比如儿童房的功能，我们对各个环节的功能做了多种方式的搭配。贵的产品为4万多元，全部采用施华洛士奇水晶，针对高档别墅家庭。便宜的一套家具为几千元，大多数产品的售价为1万元左右。目前卖得好的是个性化以及实用性强的产品。

　　我们在推出个迪士尼系列产品的时候就发现，酷漫居的消费群体不仅仅是儿童或青少年，很多20多岁的人也会购买。很多人因为喜欢迪士尼的动漫形象购买我们的家具，他们是迪士尼动画的粉丝。我们未来希望把消费者的年龄拉伸到25岁以上。现在买我们产品的大年龄的人大概40多岁，她是买来自己用的。有些70后甚至60后的女性，对动漫的情结比较深，是看着动画片长大的，她们在布置房间的时候有怀旧情结，希望加入动漫元素。因此，我们希望能把酷漫居的目标人群扩展到成人。

　　我们提出要学习宜家，我欣赏的是宜家的经营理念和商业模式。中国是全球家具出口和制造大国，但国内企业如今仍停留在制造环节，而宜家把自己定位为零售商，更加贴近消费者。我们希望酷漫居的体验中心能开到5000平方米，把宜家的很多概念加进去，把孩子的整个生活方式完全表现出来。所以，未来我们的商业蓝图是在很多城市开设旗舰店，加盟店是卫星店，同时把线上线下接轨，做成线上虚拟的体验中心和线下实际的体验中心，把娱乐、学习等孩子关心的很多东西纳入体验中心。

　　可能我们的想法比较简单，但要扎实地做，在市场上逐步壮大和扩张。至于开发自己的形象与品牌，目前还不在计划之内。我们不能太激进，只能一步步投入，有多大的力量就做多大的事情。