婴姿坊：为代理经销商解码品牌订货制

　　婴姿坊作为中国著名婴童品牌，并致力于不断的向一流品质进发。婴姿坊注重品牌推广，看重品牌价值。正是基于这样的理念和目标，婴姿坊在市场开拓发面实行代理经销商品牌订货制度。那么，何谓品牌订货制？为什么要这样做，今天我们就跟随品牌专家周理彬先生一起去探讨：

品牌专家周理彬先生

　　八年前，中国服装市场还是一个批发制(批量销售，少量退换货，现金交易)、铺货制(厂商大批量的铺货给渠道商，先卖货后收款)盛行的年代。那个时候，少数品牌公司开始转型做专卖，并实行订货制。如今，绝大多数的品牌公司都已经实行了订货制，有些甚至是买断订货制。在服装品牌公司刚刚从批发转型做专卖的时候，很多加盟商对当时的订货制不能理解，甚至产生抵触心理。时至今日，在许多加盟商深深地感触到订货制带来的益处时，仍然有少部分加盟商仍然认为铺货制更好，他们认为订货实际上是品牌公司把风险往加盟商身上的转移。事实上，他们这样想，也是这样做的，他们在订货中只拿五手，甚至是三手。这种“看货”的订货方式，用他们自己的话说，叫“先订点卖卖看，如果好卖我肯定会补的”。可结果往往不随其愿!不仅补不了货，赚不了钱，终落得被对手赢得当地市场的同时，还被潜在的黑马取代了自己在当地的加盟资格(看看我们身边成熟品牌的运作轨迹自然会明白)。

　　那么，服装市场为什么要实行订货制呢?因为，这是服装行业发展的必然趋势。加盟商惧怕订货是因为害怕产生库存，他们认为，库存是服装生意的一大死穴。其实，服装的货品管理中，除了库存以外，断货更是一个非常可怕的现象。如果我们将库存比作狼，断货则猛于虎。订货是服装零售店铺经营过程中非常重要的工作之一。有人说“订货的好坏，决定了当季销售业绩的一半”，这句话是有道理的。在任何一个领域里，产品的好坏是销售业绩的基础，服装行业也是这样。拥有一盘好货，加上店铺的装饰氛围、陈列形象和导购的推介，销售自然就会事半功倍，就会锦上添花;相反，如果订的货不够理想，后期的工作就要困难重重了！

婴姿坊可爱婴童服饰

　　我们用一个假设的公式来计算一下(品牌服装的供货折扣是4.5折)：

　　(1)当某一个款不小心产生库存后(库存现象)：

　　我们以均价3.5折自杀式的促销活动完全可以促销出去的，如果该款的零售价是200元，加盟商须付出的成本是200元×45% ﹦90元，而自杀式促销再收回 200元×35% ﹦70元 ，那么该款每产生1件库存加盟商实际损失90﹣70﹦20元。

　　(2)反之，如果该款有顾客需要而我们断货呢(断货现象)？

　　则：200元-200元×45%﹦110元。即，每产生1件断货现象，就等于牺牲了110元盈利。

　　相当于110元÷20元﹦5.5倍。也就是说相当于产生了5.5件的库存，也可以推出断货的危害是库存危害的5.5倍。然而，遗憾的是加盟商却往往只能看到库存的可怕，却无法认识断货的危害，因为断货是隐性的损失，而库存的损失则是显性的。

　　(3)当然，也有加盟者认为做促销需要人力成本、宣传成本和店租成本，等等，但我们是否真的想过，店铺是固定的，人员也是固定的，这些都是我们已有的资源呢？再者，促销宣传不仅可以惠及老客户吸引新客源、增大业绩、扩大市场占有率、增强品牌及店铺影响力的同时区隔了竞争对手。

　　有些加盟商认为，断货现象可以通过补货来完成。其实很多品牌公司在生产下单的时候也会有一定的备量，以满足加盟商适当的补货，但是品牌公司不可能每个款都有大量备量的，而且加盟商在经营过程中比较严重的断货通常是整个品牌所有店铺的畅销款，仅仅依靠品牌公司批下单生产的备量是远远不够的。不仅如此，其危害还在于：

　　项目 补货带来的影响分析

　　在管理重心上 品牌公司为了满足加盟商的补货，一定会再下单追单，大家知道服装是有季节性的产品，销售是和时间赛跑的，此时不但耽误了其他货品的生产，还有可能会影响追单货品的产品质量，而且让品牌公司把管理重心向生产部门转移。

　　在生产安排上 由于订单量偏低，生产成本上升，利润率降低，时间紧迫，翻单时间要求一至两个星期，货品发到加盟商手上还需3-5天，无法满足市场需求。

　　在质量控制上 因为赶工赶货，导致质量把控无从保证。

　　在库存产生上 因采购、生产、与配发延误，产品上市不应季，后结果只能是积压。

　　而选择订货制，产品在上市三个月之前甚至更早就已全部备齐，即使有质量问题，也可以提前解决。

　　目前中国服装企业已从过去的生产导向转入顾客导向和竞争导向，重要的是市场营销管理和产品的研发。如果让品牌公司把重心放在生产上，势必会影响到整个品牌公司的运作，从而对加盟商的零售市场造成不可估量的负面影响。所以，订货制是服装行业货品管理的必然趋势。它所体现的是一种真正的平等互利原则，是品牌经营者与加盟商之间相互依存、互惠合作的一种共赢模式。加盟商与品牌经营者各展所长，运用各自优势共同面对市场，利用优势互补，达到共同盈利的目的。这样做的好处是：

　　(1)一方面：可以保证发货的总量维持不变，公司所发货品总数即为销售总数，为公司控制货品销售争取主动，能够较准确地掌控生产与库存总量;

　　(2)另一方面：可以控制一定量的滞销款返回以促进其销售，为公司及加盟商疏缓库存压力。

　　为了进一步阐明订货制的优越性，我们可以将三种不同的运作模式进行一系列比较，从中可以看出三者之间熟优熟劣。

　　项目 货品发放情况 市场回报及操作性

　　订货制：针对性强，能有效把握市场，只有加盟商才真正了解市场前沿需求，并快速回馈总部。 快，加盟商一次性订货可高达数万数十万，追加货品少10000元以上， 操作规程简单。

　　批发制：针对性差，无法有效把握市场，加盟商被动接受货品，无从把握市场需求。 慢，新品配发量小，周期长，加盟商补货量极少，多至几万，少则几百，且操作系统复杂，繁琐。

　　铺货制：大批量的铺货给渠道商，厂商压力大，开发未能针对市场需求，易产生严重积压或产能不足，续补货跟不上。 市场回报低，资金回笼慢，工作量大，工序繁琐。断货严重，续补货不及时，顾客忠诚度不高，没有回头率。

　　从以上对比情况来看，订货制管理方式操作系统简单易行，营销、生产计划性强，对加盟商的专业化程度要求高，市场认可度高，发展势头强劲。

　　有些加盟商在总结以往的订货数据认为，为什么每一次的订货都不准确，要么多了，要么少了(当然，中国加盟商订货过多的现象并不多见，基本上都是订货不够卖的)。其实，对于同一家店铺而言，订货是没有标准答案的。假设某家店铺该季的销售能力为1500件，当你订货1000件的时候，到季末一定也会产生库存(假设是100件)。此时有些加盟商就开始庆幸了，“还好只订了1000件，如果听公司的就惨了，早知道订850件就可以了。”反过来说，当你订到1800件的时候，你也一定会有库存(可能是200件)，那么你算一笔账，哪一种订法更合算呢?

　　我们再把上面的问题反过来分析一下，店铺是没有一个固定的销售能力的，订货的实际销售是跟你的订货有关的。不论你订多少货，后一定会有库存，这是服装零售店铺货品管理中的必然现象。当你的货订的越多时(当然不是无限的多下去，而是比你所谓的销售能力多出一定的比例以内)，你的实际销售就会越高，此时的库存虽然会增加，但库存并不表示没有钱赚，加盟商也不必看到仓库里的库存就心里不舒服，要学会看整体的利润是大了还是小了。

　　那么，从理论上分析，只有订货量越多的时候，才可能产生更多的利润。而当你的订货量与你的店铺运营成本相比过少的时候，即使是全部以正价销售出去，也不会产生太大的利润。这也正印证了“多订货比订货少强”的经营理念。另外，我们计算利润率时是按销售总件数和销售平均折扣利润与成本两个方面来计算的，所以，我们考虑店铺货品利润时同时要考虑订货总件数和销售平均折扣两个方面，并不能单纯说销售平均折扣越高就代表店铺利润越高。

　　核心价值理念： 相信并全力践行，必有丰硕的收获！

　　品牌的世界里没有先后，只有认知!品牌的世界里没有真相!只有认可！

　　世间没有的真理，只有在合适的时间合适的地点合适的场景选择合适的理论！

　　人世间大的力量是选择的力量!选择比努力永远重要100倍！1000倍！！10000倍！！！

　　市场竞争的本质是消费者心智模式的竞争，谁能与消费者产生思想共鸣、理念共识、行动共通，

　　谁就能真正的赢得市场！

　　品牌专家 周理彬

　　二O一O年十一月八日