泉州童鞋企业差异化品牌营销之路

　　前言：泉州童鞋品牌尝试差异化品牌营销之路。自今年年初以来，越来越多的童鞋品牌加入举办童星选秀的大部队中来。

　　“孩子的潜质您看到了吗?孩子的勇气您支持了吗?”伴随着这样一句广告语，日前，第三届“红色梦想”菲克童星选拔大赛官方品牌网站正式亮相。

　　据介绍，凭借着新颖的选拔模式和鲜明的赛事文化，自2009年菲克启动“红色梦想”童星选拔大赛就受到了社会各界的广泛关注。相比前两届，2011年即将拉开帷幕的“菲克童星”代言选拔赛范围更广，宣传力度更大，实现真正意义上的全民海选。

　　无独有偶，永高人表示将继续赞助“新动向中国体育品牌少年模特大赛”，该选秀前期筹划正在紧锣密鼓进行中。

　　事实上，关于童星选秀活动，菲克、永高人仅仅是泉州童鞋品牌尝试差异化品牌营销之路的先行者。自今年年初以来，越来越多的童鞋品牌加入举办童星选秀的大部队中来。

　　究竟是什么原因让众多童鞋品牌青睐童星选秀这样的活动形式?从初的差异化到日后的大众化，童鞋企业们还能收获他们所期待的效果吗?在这样的童星选秀活动中，还未试行或正在蠢蠢欲动的其他童鞋品牌们究竟应该学习什么?

　　本期嘉宾：

　　菲克儿童用品公司品牌经理 陈怀瑜

　　路豹儿童用品有限公司品牌副总监 张晗

　　知名策划专家 胡宝明

　　提升品牌 拉动渠道销售

　　晋江经济报：越来越多的企业将童星选秀作为开辟市场的差异化营销方式。但是，这种做法的效果如何?品牌是否能够通过这样的活动走进消费者心中，从而拉动市场销售?

　　陈怀瑜：事实上，公司举办类似这样的互动活动，正是希望借助活动撬开当地市场。通常情况下，童星选秀活动从启动到结束会有三个月左右的宣传期，当我们策划这样的活动时，往往就把这个时间与正常的销售旺季相配合。在活动期间，不仅在终端店面海报上会有所体现，我们还会设计一些DM单和代金券集中派发。这样一来，不仅可以让消费者充分了解活动本身和活动背后所蕴涵的菲克品牌想要传递的理念，还能间接带动区域销量，逐步树立品牌影响力。

　　张晗：目前儿童行业的营销推广方式太单一了，所以，很多企业所做的活动，全部都围绕着渠道招商来开展，现在这些企业能做一些跟终端门店有关的活动，自然会有一定的效果。从某种角度来说，通过启动童星选秀这样的活动，就是品牌渗透终端的捷径。

　　围绕终端消费者开展的活动效果肯定是会有的，现在这个池塘里(儿童用品行业)，就属于有搞比没搞的肯定会好，尤其是在区域市场，活动对于招商造势肯定有百利而无一害。只有招商成功了，开一个店，收一笔现金，才能盘活区域市场吧!

　　目前，童鞋行业存在一个普遍的弊端：无法获得终端零售和市场行为的真实数据。不管是订货，还是销售，甚至在品牌推广方面都是凭经验做赌博，究竟是花钱看了热闹?还是对终端销售起到促进作用了?还是增进了当地的品牌知名度了?这一切都缺乏一套考核评估系统来分析。

　　差异化营销

　　关键在团队执行力

　　晋江经济报：事实上，对于童鞋品牌有限的推广费用而言，一场童星海选需要一笔不菲的费用投入，究竟这些钱能不能花得有所值?要怎么样才能把这样的活动效果做到好?您有什么样的建议呢?

　　张晗：先，这样的选秀活动应该紧密地围绕品牌定位展开。例如，如果路豹想做一场这样的活动，一定会和我们的健康定位融合起来，这也就是我们去寻找的嫁接元素。

　　我们考核一个东西是否有效果，主要看企业自身的定位，以及这样做的需求点。如果这个所谓的选秀活动，满足了他们的需求，那么也可以说他们是成功的。

　　例如，一些定位于儿童娱乐、时尚的童鞋品牌，可能企业主或者相应的策划公司觉得搞这样的活动，有利于加深品牌在消费群中的影响，甚至有可能对渠道代理商及零售商有推动作用。但是关键是，如果仅仅就公司内部那么几个人，还有那些缺乏操作执行能力的代理商，活动策划到落地效果可能相差甚远。

　　胡宝明：随着经济的发展，人们生活水平的逐渐提高，社会对下一代的成长也寄予了更多的关注，儿童用品行业因此成为运动鞋服领域的一片蓝海。2009年以来，随着国外童鞋品牌的大举“入侵”及国内一线品牌不断丰富儿童用品产品线，使得本来就竞争激烈的儿童用品行业更是刺刀见红，迈入了品牌发展不进则退的关键时刻。若想成功突围，差异化的营销发展是企业成功的必备要素之一。

　　纵观目前行业中的童鞋企业，在品牌形象推广中普遍采取的是签约童星或依靠卡通形象代言两种。过于同质化的营销推广，在当今漫天广告中很难博得消费者的留意，其推广效果往往十分有限。童星选秀确实是另辟蹊径推广品牌形象的一种尝试。

　　不过，现在，他们无非是因为这个市场做的人少，所以他们做了，感觉效果不错。不过，终落实到销售中，如果只是演了场戏，后续没跟进，或者没把活动和终端的门店销售结合起来，那么无非就是赚了一点点的眼球。