童鞋：掀起“造牌”运动的新高潮

　　小小也能做成大产业

　　2010年的泉州童鞋产业，掀起了一场轰轰烈烈的“造牌”。积攒了殷实家底的童鞋企业，不惜重金请来各类明星担当形象大使;投入研发自主创新，使产品线成为鞋服一体化的丰满体系，支撑起能提供一站式服务的大型销售终端;在全国各地布局设点，将订货会搬到目标市场。多管齐下的作用十分明显，泉州童鞋产业在这一年实现了重要转型和新的飞跃。

　　出现儿童用品生活馆

　　2010年，是儿童产业诸侯割据的时代，在婴童用品市场大爆炸的大背景下，兵荒马乱之中，童鞋企业纷纷推进鞋服一体化进程，儿童一站式服务越来越普及：大黄蜂批鞋服一体化专卖店陆续在全国各地亮相，卡丁推出赛车等2010秋季三大系列，ABC对童鞋进行资源整合后推出的春夏服饰系列在全国各地陆续面市，剑桥的“校园潮人”一枪打响，图图童鞋在春季新品研讨会上正式启动图图童装等等。众多童鞋企业纷纷上马童装项目。

　　随着童鞋行业童鞋童装走向一体化，许多品牌在终端方面也做出了大胆的尝试。不仅通过聘请设计师团队或直接嫁接童装品牌，大力克服在童装开发方面的人才和创新问题，更通过一体化带来的丰富产品，打造出各种各样的儿童用品生活馆。

　　路豹品牌铺开的全国专卖体系，引入了“健康体验式”营销模式，让更多的家长、孩子切身了解并感受到路豹系列健康产品所带来的人性化呵护。卡丁在终端导入卡丁少年运动休闲服饰的专卖系统，打造卡丁中国少年生活馆，从陆地、空中全面铺开，全线进军国内市场。泉州永高体育用品有限公司也成功推出了“Y-16少年运动馆”，开发出以鞋、服装、运动器械、文化用品、玩具等一体化的产品，使其成为专属于“90后”新一代的生活馆。

　　百万元重金聘请明星

　　2010年，泉州童鞋企业使用明星助阵品牌建设之势愈演愈烈。泉州永高体育用品有限公司以7位数的重金请来奥运小童星林妙可助阵;李宇春、刘璇、潘阳、宁丹琳等分别作为七波辉、帮登、剑桥、舒登等品牌的形象大使出现在诸多品牌推广活动中。这些形象大使并不完全是儿童。

　　中国儿童用品研究中心秘书长陈树青认为,泉州童鞋的品牌推广手段，正从早些年前以卡通形象推广为主，向明星化、成人化等多元的表现形式发展。这也是迎合目前市场多元需求的一种表现。早些年，童鞋产业底子薄，对于高价签约明星的“突进式发展”有心无力，只得继续沿用较为“合算”的聚力方式，即“卡通代言”模式。在“卡通代言”模式的帮助下，童鞋产业逐渐度过萌芽期，并开始向中高档品牌的层面发展。近几年来，越来越多的童鞋企业走上了“童星+广告”的自主品牌发展大道。在明星效应的带动下，童鞋品牌形象逐渐形成，品牌影响力也得到了极大的提升。随着近年来童鞋品牌向青少年市场的积极渗透，影响这一年龄层次市场的形象大使已经不能完全局限于儿童明星，一些青春偶像剧的明星自然而然地担负起了新的使命。

　　订货会搬到目标市场

　　2010年，福建童鞋品牌纷纷将订货会搬至目标市场，将区域订货会当做了撬动国内市场的招商利器和进军全国市场的跳板。

　　中国儿童用品研究中心秘书长陈树青表示，早期的童鞋订货会就是订货作用，邀请全国代理商来开会研究下单，往往就几十个人，规模小，影响力也十分有限，对区域市场和二级代理商基本上无法覆盖、辐射。特别是对于那些想在全国市场上有所作为的品牌来说，这样的操作模式无疑太滞后了。因此，去年不少童鞋品牌开始采用各种各样的方式来提升品牌影响力，而订货会模式的变革，正是这些想进一步拓展全国市场的童鞋品牌所采取的应对之策。

　　区域订货会的形式，结合当地媒体报道，通过前期推广和后期招商，带给区域市场的帮助是极大的。一方面，企业可以合力各地代理商，对区域市场进行深耕细作，帮助旧客户进行整改和升级，让新客户开始了解甚至接受企业的品牌，并扩大品牌在当地市场的份额和品牌知名度。另一方面，企业可以通过实地走访，加速各级经销商之间的相互交流和经验共享，加快完成终端形象店铺、终端团队建设等渠道布局，深入推进终端销售成绩。

　　采用这种行之有效的订货方式的有ABC、永高人、小叮当、路豹、宇速等大批童鞋品牌，随着其区域订货会的举办，其区域市场的团队管理、终端建设、品牌宣传运作等能力都得到了提升，并为国内其他市场的运作提供了样本支持。