多品牌战略下的家纺行业

　　我国家纺行业市场容量超过6000亿，在过去的8年间家纺产值复合增长率达到18.6%。巨大的市场容量使得家纺行业竞争日趋白日化，一线品牌加紧全国布局、全线出击，二线品牌也不甘示弱、紧随其后，同为纺织类的服饰企业也是跃跃欲试，并掀起了一股股家纺热浪。多数有点实力的家纺企业都想分得这未成熟行业的一杯羹，既兴奋又担忧，兴奋的是自己出击的还不算晚，还是机会挺大的;担忧的是家纺行业也日趋同质化，随时都会被竞品替代。这或许是家纺主要品牌所采用“多品牌战略”的重要原因

　　多品牌战略并不是什么新鲜的战略，在许多行业主要领导品牌都有涉及，比如大家熟知的日化行业宝洁、食品行业的养生堂等等，但是像家纺几乎所有一二线品牌都试图采用多品牌战略的行业不多。

　　1、 一线品牌企图上下通吃的多品牌战略

　　罗莱：通过自有品牌+代理品牌多品牌运作模式，目前罗莱旗下含代理品牌一共有十几个品牌之多。这些品牌的定位、涵盖的人群以及针对的区域也都不一样，比如罗莱针对中高端消费群、Sheridan属于高端品牌，迪士尼是中低端、优家为大众类品牌、尚玛可为时尚类品牌、罗莱KIDs是儿童品牌、蒂馨为商超品牌(同时也针对二三线市场)、lovo为电子商务品牌等等。罗莱试图通过多品牌战略从认知上、渠道上、价格上构建家纺横纵网，将家纺消费者一网打尽。

　　梦洁：意做全能超人，据报载2010年中，梦洁家纺召开了上市后的次临时股东大会，在该会议上，企业董事会提出建议湖南梦洁股份有限公司的经营范围扩大至生产、加工、销售家具、日用品、香氛、银器、灯具等内容，单不说梦洁的愿景，且看当下梦洁集团下属的子公司和子品牌，就可以看出梦洁的野心。梦洁集团下属六个子公司：梦洁家纺科技有限公司、梦洁家纺新材料科技有限公司、寐家居科技有限公司、梦洁家纺棉业科技有限公司、梦洁家纺房地产开发有限公司和梦洁家纺儿童家纺有限公司;以及主要品牌：梦洁属中高端、寐为高端品牌、梦洁宝贝是儿童品牌、以及家居类中低端品牌平实美学和梦洁美颂等;并且在未来梦洁将着重从家居角度来延伸品牌线。

　　富安娜：意重拾床上用品龙头，公司以华南为核心、华东为重心，在深圳南山、龙华和江苏常熟有三大生产基地，主要品牌有“富安娜”针对中高端消费群、馨儿乐主要针对中档消费群、圣之花主要针对大众消费群，代理品牌VERSAI针对的是高端消费群，另外劳拉夫人则是电子商务品牌。富安娜也在构建一张庞大的品牌网络，也不想放弃任何一个家纺消费者。

　　2、 二线品牌试图全线回击的多品牌战略

　　比如紫罗兰，旗下拥有三大品牌分别是紫罗兰、GP、爱她@良品，企业针对不同消费群体给这三大品牌不同定义：紫罗兰的消费群体是年龄在28-45岁都市白领女性、GP品牌属于奢侈品，满足极少数消费者;爱她@良品属于快捷连锁经营方式，满足90后个性群体。三大品牌销售区域也不同，紫罗兰是主导品牌在全国接受加盟运作，GP品牌在一线城市上柜，作为形象打造，爱她@良品也积极进入国内市场。

　　“全面撒网、重点钓鱼”固然是好，能够尽可能满足消费者或者满足不同市场的需要，但是这种策略大的问题就是：钱。先要有钱买这么多网，其次要有钱雇这么多人在不同地方撒网，再次还要花钱请一个工头来看着。家纺的多品牌战略也是这样，舍不得大投入就没有办法使多品牌战略很好执行。就说一线品牌的子品牌，我们调研发现大家都只知道一线品牌，对其子品牌熟知的不多;另外并不是所有的子品牌都能运作好，如果不花专门的精神去照看是很难获得成功，富安娜旗下的馨儿乐前几年采用事业部制运作，一直没有什么起色。

　　多品牌战略不仅能让你快速占领不同细分市场，但是同样也能让你分散精力，后竹篮打水一场空，尤其是中小企业慎用多品牌战略。把一个品牌做好，并且找准定位，围绕着这个定位锲而不舍的去做，也能做出一片天地。不要看着大企业多品牌战略凌厉的攻势就改变主意，实际上我们从一线品牌旗下的子品牌运作成功率来看，其实并不是很乐观的，一线品牌还是靠着母品牌在打天下，随着家纺行业渐趋完善、市场日趋规范，定位精准、营运专一的品牌将会脱颖而出。