突破“婴童”细分，方能做大儿童品牌

　　“群童”混战，长不高的儿童化妆品市场

　　前段时间，一个化妆品行业朋友向我诉苦，许多专家不是说“婴童”化妆品市场巨大，为什么我辛苦经营多年，我的“婴童”化妆品总是做不大?!

　　笔者听后哈哈大笑，先很严重的告诉他，不要迷信专家的话，那是理论数据、理论市场。目前，市场上除美国强生一家独大，及青蛙王子、大眼睛、郁美净、小叮当、六神、鳄鱼宝宝等品牌有一定规模外，许许多多“婴童”品牌化妆品，依然是区域小规模经营，事实上三大原因决定“婴童”品牌无法有效突破销量：

　　一是“婴童”化妆品总盘太小。2010年中国政府人口普查0—14岁人口为2.22亿人(占总人口16.60%)，但是我国目前的儿童护肤品市场容量仅有100亿元人民币，一个“婴童”消费化妆品平均约只有45元，但是做药的、搞动画的、做服装的……纷纷跨界“婴童”化妆品。这样，“婴童”化妆品市场自然“僧多粥少”、硝烟弥漫。

　　二是农村“婴童”化妆品尚未激发。2010年中国政府人口普查显示，依然有6.74亿人口居住在乡村，目前这些人口中依然有许多对“婴童”化妆品消费观念薄弱，购买力尚未激发，导致“婴童”化妆品无法增量。

　　三是儿童“护肤”需求不够刚性。婴儿般娇嫩的肌肤，天生丽质，“护肤”需求不够刚性，主要销售产品包括花露水、痱子粉、润肤乳等，加上没有成人“保养与表现”的欲望，自然“婴童”化妆品长不高。

　　跳出“细分”惯性思维，方能做大儿童品牌

　　先，我们可以“跨界”看看“星巴克”：2010年起，“星巴克”咖啡换LOGO，把“咖啡”两字抹掉，扩大经营范围，摆脱单一的咖啡产品经营，变身“全方位消费品公司”，这应该是星巴克跳出“细分”惯性思维，不再坚持40年来“星巴克是卖咖啡的”市场细分策略，以提升其销售。不同的行业，一样的举动，说明合理、有效延伸，突破单一产品销售的不足与局限是可行的。

　　同样，“婴童”化妆品发展到今天，相对“瘦小”的“婴童”化妆品市场，已经出现“品牌、生产、竞争”三大过剩，如果你继续按照“细分”理论继续前行，在目前中国市场要想做大“婴童”化妆品，那是相当的困难。个人认为，比较可行的办法就是突破“婴童”细分，方能做大儿童品牌：

　　产品“向上”，发展成人市场，做大销量。美国强生之所以在“婴童”化妆品领域做到一家独大，就是产品“向上”，发展成人市场的成功范例。其“上量”贡献功臣之一就是大容量“强生婴儿、牛奶沐浴露”，其以“温和”诉求赢得规模庞大的年轻女孩、妈妈们等成人青睐、使用。2010年，儿童护肤品市场的霸主推出“强生美肌”——专门针对年轻女性设计的护肤产品，争取偏好使用儿童护肤品的年轻消费者，就是产品“向上”的表现。无独有偶，郁美净等品牌也在着手进行品类调整，摆脱单一的儿童品牌概念。这是做大儿童品牌的一大核心武器。因此，要做大“婴童”化妆品，产品“向上”，发展成人市场，必须的。

　　笔者个人认为，如果产品“向上”，发展成人市场，包装与设计尽量不要太过卡通(强生即是如此做的)。我们放眼市场，米奇、米老鼠、多啦A梦、皮皮狗、青蛙王子、大眼蛙、小猪斑纳、史诺比、喜羊羊与灰太狼……满世界儿童品牌化妆品都是“卡通”形象。非常有意思的是，许多“卡通”形象儿童护理品牌业绩都不甚理想，事实上妈妈们更关注的是产品安全性，而非“卡通”。另外，大家都往“卡通”这个独木桥挤，一方面品牌无差异，一方面市场自然不通畅，也难免落水。

　　由“婴童”拓展“孕妇、年轻妈妈”专用产品，做大销量。自然、健康、精致的“乐活”生活态度，已经给我们带来巨大市场。中国数亿规模的“孕妇、年轻妈妈”，必然需要大量“、无污染、天然健康”的专用护理产品，而市场上目前尚未发现“孕妇、年轻妈妈”专用洗涤、护肤品，如果能够研发如孕妈咪专用精油、孕妈咪专用妊娠修复霜、孕妈咪专用护理液、孕妈咪专用洁面乳……我想，你的企业自然能够在这千篇一律的“婴童”化妆品品牌中脱颖而出，其销售规模自然倍增，这是做大儿童品牌的又一核心武器。

　　在这里，我特别提到“妈妈乐”这个儿童品牌，其品牌名称拓展“孕妇、年轻妈妈”专用产品，如“立白”做洗衣粉一样，有着得天独厚的优势。如研发“妈妈乐”专用妊娠修复滋养乳液，估计一定会得到千万妈妈的选择与喜爱。

　　如果，由“婴童”拓展“孕妇、年轻妈妈”专用产品成功，企业何愁做不大、做不久?

　　你的企业(品牌)一定能够有实力与霸主“强生”一决高下。

　　延伸“儿童彩妆”专用产品，做大销量。如今，随着人们生活水平的迅猛提高，“儿童摄影城”如雨后春笋一样在中国各城市大量冒出来;另外，各种“儿童舞蹈表演培训班”也呈现一片欣荣的气象，蓬蓬勃勃形势喜人。其繁荣的背后，也给“儿童彩妆”产品带来无限商机，但是“儿童彩妆”专用产品是个空白，谁先涉足谁必将先获利——试想，这些小皇帝、小公主，可是爸妈的掌上明珠、心肝宝贝，摄影、表演自然需要安全、健康、天然的“高端”专用儿童彩妆产品。

　　目前，安全、不刺激的“婴童”化妆品细分市场毕竟是有限的，跳出“细分”惯性思维，通过“向上”、“延伸”等多种策略与手段，让成人特别是年轻女性爱上“婴童”化妆品，研发销售孕妈咪专用化妆品，创新拓展“儿童彩妆”专用产品，摆脱单一的儿童品牌概念，方能做大儿童品牌。