幼儿用品市场 消费升级正当时

　　时下，当大多数消费者紧攥人民币，眼睛盯着不断上涨的房价、菜价、油价，心中暗暗大唱“忐忑”时，有一个市场的商品销售却不断上扬：200～300元一罐的进口奶粉、400元一条的幼童牛仔裤、2000多元的婴儿车，还有更令人咋舌的标价为26800元的婴儿床……这些高价商品统统不愁没有销量，而且越是贵的越有人买，越是高端的越受到一些顾客的青睐。这就是当今中国幼儿用品市场的一幅奇怪景象。

　　一句深深扎在中国父母脑海“不能让孩子输在起跑线上”的话，使他们舍得在自己孩子身上花任何钱。特别是随着80后出生的独生子女成长为年轻父母，幼儿用品的消费也越来越细化：从怀孕前的营养食品、育儿书籍到怀孕后防辐射服、胎教光盘，生产后的月嫂、育婴师，再加上婴儿寝具、奶粉、服装等。可以说，现今的幼儿用品市场早已从当初的奶瓶、尿布等简单用品，迅猛发展为种类丰富、品类齐全的市场，吸鼻器、喂药器、水晶手脚印模等特色商品层出不穷，婴儿游泳、亲子游戏、儿童摄影、各类早教班等幼儿服务竞相登场。可以看出，幼儿用品似乎进入了全面的高消费时代，来势凶猛的高端化消费浪潮也成就了中国幼儿用品数千亿元的市场规模。

　　高端消费缘何节节攀升

　　幼儿用品市场的高端化消费浪潮是人们消费升级的具体表现，但背后也有着无数家长不想让孩子输在起跑线上的无奈。

　　经济收入“水涨船高”

　　2010年，中国有北京、上海、深圳、广州、苏州等11个城市人均GDP超过1万美元，达到联合国提出的中等富裕水平。居民家庭可支配收入的增加使家长有能力购买品牌高档商品。如今80后父母购买幼儿商品不再只满足于经济实用，而是更看重品质和品牌。郑州的一项调查显示，62%的家庭愿意为孩子购买知名品牌的婴童用品。一位家长的话语颇具代表性：“现在经济条件好了，以前自己享受不到的东西希望在孩子身上补上，给孩子吃的用的，必须要买好的大品牌，哪怕贵点，这些钱还是有的。”

　　高端品牌“推波助澜”

　　中国每年有3000万的婴儿出生，0～3岁的幼儿有7000万左右，特别是2007年的“金猪宝宝”、2008年的“奥运宝宝”以及2010年的“世博宝宝”扎堆出生更是直接刺激了幼儿用品市场的旺盛需求。据统计，中国幼儿市场的销售增幅每年以两位数的速度在增长，保守估计这一市场的发展规模也有千亿元。如今，众多国际品牌都认准了这个潜力无限的市场，2009年，芭比大举进军中国，抢占婴童玩具高端市场;美国恩沛力特实验室、韩国丽儿宝通过代理、商场、专卖店等多种形式推出各自的品牌;阿迪达斯、耐克等运动品牌也开始涉足婴童运动装市场。这些国际大品牌的强势进入迫使国内一些中小品牌退隐三、四线城市，而大城市中则逐渐形成了高端品牌之间的对决，它们对中国幼儿用品的高端消费起到了推波助澜的作用。

　　家长“百舸争流”

　　一句“不能让孩子输在起跑线上”让家长使出浑身解数为孩子提供好的成长条件。其实，此话本指孩子的教育要从小抓起，尽管被教育部官员批评为“华丽的伪命题”，但是在竞争激烈的今天，这句话已深深印在了中国家长的脑海，也成为他们育儿行动的大动力。

　　心急的家长们创造性地将这根“起跑线”提前拉到了孩子出生的那一刻。“如果宝宝出生第3天才开始早教，那就比别人晚了2天”，甚至从怀上孩子的那一刻，无论吃、穿、用还是教育，都不能落后于人。同时，当前中国典型的“421型”家庭结构更是助推了幼儿市场的高端消费趋势。孩子在家庭中的地位是至高无上的，父母、爷爷奶奶、外公外婆将全部的爱都集中在一个孩子身上，只要能为他提供好的条件，花多少钱也心甘情愿。所以，幼儿用品的消费层面似乎也成了起跑线上的“暗战”：你家孩子报了亲子游戏，我家孩子也得上早教班;你家孩子喝的是进口奶粉，我家孩子也不喝国产品牌。家长们“百舸争流”。

　　80后父母的消费“脉象”

　　可以看出，80后父母是中国幼儿市场高端化消费的主力群体，作为代独生子女，他们经历和接受了市场经济、全球化、互联网进程对其消费观念的洗礼。如今，初为人父、人母的80后仍然秉承了这一族群鲜明的特征——有思想、彰显个性、善变。在幼儿消费领域，80后母往往亦能追求时尚，抓住消费潮流的脉搏。然而，如果仔细对他们的消费心理和行为把脉的话，却能发现这个特殊群体的“脉象”到处充满着纠结与拧巴，有着双重且看似矛盾的消费特性。

　　“脉象”一：主动“高消费”，也无奈“被高端”。80后父母从小就享受独生子女的优越条件，早已打破了父辈奉行的节俭保守的消费理念，而是更注重品质、个性和时尚。同样，他们为孩子购买用品也是一种高消费的姿态，看重高品质和，却不太在乎价格。然而，除了他们自己主动的高消费，这其中也隐含着被动与无奈的一面。

　　新一项针对幼儿妈妈们的调查显示(摇篮网)，安全、品牌、品质及口碑是年轻妈妈们在为孩子选购用品时为看重的因素。近几年连续发生的“三鹿奶粉”、“阜阳大头婴儿”、“皮革奶”等事件令家长们心有余悸，食品安全成为80后父母为关心的要因素。据调查，63.2%的婴儿家长表示“幼儿产品优劣难辨，无从选择”。的确，在不确定哪家产品更为安全、品质更优时，家长们也只能“以价论质”，他们通常认为价钱越贵的越安全，越是进口的越安全。所以，80后父母在幼儿用品上的消费无形中“被高端化”了，其背后折射出的是家长们无奈的心境和一种不信任的心理。

　　“脉象”二：观念科学，也易感性决策。科学育儿观念在80后父母的心目中占据着非常重要的地位。尽管这些年轻的80后家长普遍缺乏手的育儿经验，也不太认同父母的育儿方法，但他们非常善于通过各种渠道获取育儿信息。比如，喝什么奶粉更科学、什么时候需要培养婴儿辅食、如何购买等，他们也愿意为此报班参加培训学习，在科学育儿上表现出强烈的理性姿态。

　　然而，80后父母们骨子里依然保持了80后的特质——冲动消费、感性决策。当他们看中某款商品后，或只为包装好看，或因设计新潮，就会熬不犹豫地买下来，但过后往往容易后悔。如果周围的朋友都用某一个牌子的奶粉，不管这个品牌是否适合自己的孩子，这位家长也会跟风购买;有时他们还会轻信广告宣传，相信某个功能或某种成份有助于孩子的成长。

　　“脉象”三：要个性，也爱攀比。80后家长注重个性，追逐时尚，喜欢的产品，在幼儿用品消费方面也表现出了类似的特性。他们希望自己的孩子在各个方面能够与众不同，但这也会流露出“炫耀”的一面，更多80后家长将追求“高品质”的育儿演变成相互的攀比，“望子成龙”、“望女成凤”的心态使他们不甘落后别人。你家孩子上了早教班，我家孩子就上两个;你家孩子穿的是国际，我家孩子也不能用国产的对付。攀比之心的背后是80后家长希望自己的孩子在任何方面都能拔得头筹。

　　“脉象”四：有主见，也爱网购。中国典型的“421型”家庭结构往往会形成多个决策主体。家里的老人希望自己的经验能够给年轻的父母以指导，而80后家长并不会照单全收，他们更喜欢自己作判断。我们通常能看到：老人帮着带宝宝，认为喂得胖胖的、睡得香香的就可以了，而80后父母却认为宝宝要及时进行智力开发，需要上早教班和亲子游戏班;为孩子选购衣服时，老年人喜欢选择大一号的，为了让孩子多穿一两年，而年轻父母则会选择合体的，因为他们更关注服装的穿着效果。

　　80后家长是伴着互联网长大的一族，现在有很多80后妈妈喜欢在网上利用搜索引擎搜集信息并购买所需的产品。此外，她们也很重视口碑传播，常常去博客、开心网、微博等社会化媒体浏览圈中好友对某些品牌或产品的评价，她们还会去各个购物网站查找所要购买的幼儿用品，享受送货上门的便捷服务。

　　本土企业如何应对“争战”

　　近万亿的幼儿用品市场和全面高消费的浪潮使国际品牌成了弄潮儿。据调查，幼儿奶粉市场中50%的份额是进口奶粉的天下，婴童装市场也被国际品牌占据了大半江山。面对巨大的市场和激烈的竞争，中国幼儿用品或服务企业将如何应对?

　　全力塑造强势品牌。近年来，中国幼儿用品市场中的大品牌越来越多，特别是80后的年轻父母，一贯秉承他们追求时尚、彰显个性的特质，对品牌的认知度更高。62%的家庭愿意购买知名品牌并且愿意在能力范围内付出高价，就说明在幼儿用品市场中，消费者高度认同品牌的价值和内涵。对于企业来说，谁能在消费者心中赢得品牌的地位，谁就能在市场竞争中获得优势。目前，中国幼儿市场品牌众多，国外品牌的进入更是进一步加剧了竞争态势，大浪淘沙之后，小品牌必将沙沉江底退出市场或隐退三、四线城市，中国企业只有在品牌塑造上强练内功获得消费者的认同，才能在高端消费的浪潮中激流勇进。

　　强化社会责任营销。成为强势品牌是赢得市场的步，而要想在浪潮中站稳，中国企业应该弥补的是社会责任意识这一块，尤其在当前复杂的国内市场环境下，为消费者传递企业的社会责任感是取得消费者信任的佳途径。近年来，几个知名国产品牌在一系列食品安全问题上纷纷倒下，洋品牌随即受到了消费者的追捧，表面上看是家长在跟风追捧洋品牌，背后暗藏的却是中国家长对国产品牌的不信任。在一项消费者调查中显示，有38.57%的家长不会购买受到质疑的品牌的产品;看广告、买知名品牌的占27.39%。可以看出，中国企业要想重新挽回消费者的信任，就必须把握住产品质量这条生命线，不断强化企业的社会责任感，在赢利的同时赢得消费者的心。

　　深度网络营销。如今，互联网成为企业品牌营销的有效工具和重要渠道，中国幼儿用品企业也应该重视这个平台。随着越来越多的80后父母喜欢在网上购买幼儿用品，在搜索引擎中查找相关的资讯，在博客、豆瓣、开心网、人人网等社会化媒体中交流育儿经验、分享购物体验，中国企业就需要充分利用网络的各种资源优势，深化网络营销，在了解消费者潜在需求的基础上使其参与到产品的设计、生产、营销的每一个环节，通过网络与消费者建立相互信赖的关系，并在80后父母中形成良好的口碑传播效应。此外，企业还可采取“目录+网络”的营销模式，因为门到门的目录销售和网上购物丰富了销售渠道，能够为80后父母提供更多的方便。

　　(作者来自中央民族大学)