高端儿童护肤品路向何方

　　Euromonitor International公司的一项调查显示，未来几年内，中国幼儿高企的出生率、人口总数的增加、新兴市场富裕程度的增加等因素将成为幼儿护理品市场的主要驱动力。

　　然而，中国市场一二线城市主流销售渠道中，强生品牌依然占据强势地位，其他的进口品牌诸如日本的贝亲、康贝，德国的宝比珊，韩国的可爱宝贝等或是在百货店、专营店偏安一隅，或是在KA卖场难觅踪影，进口儿童护肤品远不如人们想象的那般风光，这些品牌厂家及代理商都在思考一个重要问题：未来的发展方向在哪里?

　　差异化营销突破强生包围

　　据市场不完全统计，强生已经占据中国儿童洗护用品市场近80%的份额，剩下20%左右的空间挤入了进口高端儿童护肤品、本土儿童护理品牌等数十个之多，竞争日益激烈。

　　然而，在婴童护理品日趋同质化的今天，高端进口儿童护肤品牌在开发产品时立足创新，在营销策略中运用差异化方式，实现产品和价格的优化组合，尝试突破强生包围圈。 　　“与强生硬碰硬是不明智的，我们一直在走与强生截然不同的通路。”宝比珊中国代理商许同源表示，一向走高端、专卖路线的宝比珊在价格上固然较高，但是十分强调产品品质，让消费者用过就能成为回头客。

　　他认为，很多新生代父母愿意花更多的钱来选购能提供长期益处和健康，且相对较少负面作用的天然产品，他们希望生产商能尽量多推出可以保护孩子皮肤和健康的护理品，因此，质量是产品致胜的关键。

　　进军中国市场的6年里，宝比珊与其他进口儿童护肤品品牌一样遭遇了各种压力，如高昂的卖场进入费用，繁多的行业标准，“”的产品批号等。为有效降低营运成本，宝比珊加快了本土化步伐，在生产原料仍旧依靠进口、保证品质的基础上，将生产基地落户厦门。这样一来，产品价格下调的幅度将达到40%以上，以此扩大消费群。

　　日本贝亲品牌则注重培育家长的儿童品牌认知度、忠诚度，在各大省会城市依次举行“贝亲新孕妈咪体验之旅”、“携手贝亲、播种爱”等活动，以此建立亲民、安全、公益的品牌形象，获得家长的认可。目前，贝亲在上海、常州、武汉建立了多家分工厂，覆盖百货店、母婴用品店、超市三大渠道共9000多家网点，正一步步扩大自己的市场份额。

　　未来契机和挑战

　　据Euromonitor International公司统计，中国是儿童大国，日前正处于第四波婴儿潮，这一波婴儿潮正带动国内幼儿消费进入加速期。有关调查表明，目前城市儿童消费在家庭总支出当中所占比例超过33%的已占到家庭总数的90%，其份额已构成家庭消费不可忽视的重要组成部分。

　　有业内人士表示，进入新世纪后，子女教育与健康成长成为家庭建设中重要的目标之一，儿童护肤品在洗化行业的份量也越来越令人瞩目。由于强生在国内儿童护肤品市场炙手可热的市场表现，让众多国内企业看到了儿童护肤品领域的无限商机，引发众多国内厂商纷纷试水儿童护肤品。

　　“在强生压制之下，以及众多竞品的环伺之中，差异化进口儿童护肤品要想分得一杯羹，必须要坚持走品牌化之路。”许同源对此深有感触，消费者越来越理性，不会盲目地认定进口的就是好的。与此同时，中国国产儿童品牌经过数年的精细耕耘，也占据了一定的市场份额，渐渐“闯出了名堂”。因此，从根本上来说，品牌的认同感将决定品牌的生存。