婴童市场：细分，再细分

　　从婴童到婴、童，从商超到百货、母婴店

　　“嗳呵今年2-4月已连续3个月实现4000万元的突破，3个月的销售几乎可比肩去年1.8亿元的销售额。今年嗳呵的销售目标为4亿元，按照目前的趋势发展下去，完成任务基本没有问题”，上海嗳呵儿童事业部销售总监曹景春对此信心满满。除嗳呵外，不少婴童品牌近年的市场表现同样惹眼，江西省南昌利尔化妆品商行总经理芦超文也向记者表示，其公司代理的调皮宝销售以30%的增速快速发展。

　　婴童产业研究中心4月公布的一项数据显示，2011年中国0~12岁的婴童用品市场总规模约为11500亿元，近几年婴童市场将保持15%左右的高速增长，到2015年婴童市场可能会达到二万亿元的规模。不断膨胀的市场有两个值得关注的细分趋势：从婴童到婴、童的定位细分;从商超到百货、母婴店的终端细分。

　　从婴童到婴、童的定位细分

　　在消费者眼中，婴儿护理用品和儿童护理用品的差异并不明显，尤其是流通渠道，对婴儿护理或者儿童护理的概念并不明晰，甚至成人护理产品和婴童护理产品都未有明确界定。日前，青蛙王子品牌的相关负责人向记者透露，一直专注于儿童护理的青蛙王子也开始逐渐向幼儿护理用品领域渗透，青蛙王子正开发适合0-3岁婴儿护理产品，今后将推出婴儿洗浴、护肤等系列。与此同时，国内卖场新兴品牌嗳呵在五月上海美博会上一举突破其婴儿品牌形象，一口气推出二十多个儿童护理单品。

　　曹景春告诉记者，无论是婴儿品牌向儿童品牌延伸还是儿童品牌向婴儿品牌延伸，都是细分营销的体现，很多企业以前并未刻意强调产品是婴儿产品或者儿童产品，都希望能够有更多消费者使用，而现在嗳呵推出儿童系列产品和青蛙王子涉足婴儿领域都是在刻意强调产品的属性。这种细分是在婴童市场竞争日益激烈的环境之下，作为区分竞争对手的竞争策略。”

　　从商超到百货、母婴店的终端细分

　　除品牌定位细分外，婴童市场的终端也逐步细分，婴童护理市场由商超终端发展为百货、商超、母婴店等多种形态主导的终端格局。多样终端也导致生产商必须面临抉择：是全部覆盖还是只专注于某个渠道?对此小浣熊的选择是“遍地撒网”，推出三套区别定价的产品：母婴店开发较高端产品，价格在20-50元之间，商超渠道产品价格则在15-40元之间，此外还有一套专门针对流通批发渠道的产品，定价在10-30元之间，其中商超终端的产品销售可占据小浣熊65%左右。多位婴童品牌生产商向记者表示，在未来的相当长时期内，这三种终端形态仍将居于主导地位，其中商超仍将是婴童产品的主要销售渠道。

　　有资料显示，商超渠道中的成人消费者与儿童消费者数量比例是1：0.3，但是成人护肤品和婴童护肤品的销售比重则高达1：0.7，因此婴童护肤品牌越来越重视商超渠道。而迅速成长的百货和母婴店地位也将愈加重要，高端婴童护理品牌也将逐渐偏向这两种形态。商超占据强势并不会削弱婴童品牌在百货的渗透，“如同成人护理产品的终端存在多种形态，未来的婴童品牌也将根据品牌定位等因素呈现多种终端，比如现在的嗳呵主要以经营商超为主，但将来肯定会涉足百货，进入高端形态的终端，因为嗳呵的定位就是高端人群”，曹景春如是说。

　　然而近几年成长迅速的母婴店以后的发展态势却颇具争议，福建省梦娇兰日化市场部经理林泽鸿表示，“现在母婴店还不需要生产商缴纳进场费用，而再过几年可能就会像超市一样收取费用，目前大多数母婴店还未实现连锁等的规模化效应，但湖南贝贝熊有几百家母婴店，安徽的亲子家园，都将慢慢形成气候，现在母婴店正在不断地完善系统”。有生产商告诉记者，母婴店类别的连锁用品专卖店虽然数量和规模在不断增加，但是这类渠道主要销售国际品牌护理品，而且婴童护肤品被划归“用品类”商品，远不能与纸尿裤、衣服、鞋帽和玩具的销量相比，其中所占份额微乎其微，即使母婴店保持持续扩张发展，对儿童护肤品销售的影响依然十分有限。