意大利童鞋GEOX成功营销 全球掀起“呼吸”旋风

　　彰显科技的意大利风

　　Geox产品的差异化特征表现在哪里?Polegato说：“我们发明了透气的橡胶大底，可以保持脚部的干爽透气，并且我们有专利保护。Geox所有款式都在意大利设计，产品时尚还具有典型的意大利风格。在价位上，我们也没有像奢侈品那样高高在上。这些元素，我们的竞争对手不可能全部具备。”

　　假如没有在美国里诺的登山，Polegato或许还在经营家族世代相传的酿酒生意。那次，他的双脚被捂得又湿又肿。无奈之下，Polegato竟然用瑞士军刀在鞋底扎出一片洞来。

　　残破的鞋自然通风，这居然激发了他的创意—Polegato设计了一种新的鞋底，在大底上针对脚掌汗腺分布密集的部位设计了一系列微孔，并用一层防水透气膜覆盖在这些微孔上。由于这种膜上的孔比水分子小但比水蒸汽分子大，因此能有效排出鞋内的湿闷空气。

　　Polegato选择了在童鞋市场验证自己的发明。小孩子活泼好动，在外面跑了一天之后，鞋袜总是又潮又臭。一双主打透气功能的鞋，显然足够吸引孩子父母的注意力。Polegato的试销大获成功，一系列“会呼吸”的儿童鞋在市场上受到追捧。Polegato本想因此将这项技术卖给其他的制鞋商们，但这些企业显然对酿酒商的儿童鞋没有兴趣。

　　1995年，Polegato进军鞋业，创立Geox品牌。借助先进的排汗科技，Geox从意大利传统的制鞋业中脱颖而出，年均增长速度超过了10%，迅速成为意大利大的鞋类品牌。

　　轻模式化解成本难题

　　将Geox与同档次的鞋子比较，由于增加了功能材料以及新的工艺，难免成本更高，这还不算其在技术研发上的投入。当成本上涨成为全球制鞋业的难题时，Geox如何保持盈利?

　　Polegato说，Geox与传统的意大利制鞋企业不同，从创立之时起，就选择了轻资产的发展模式。Geox在技术上通过研发新型材料和工艺，不断提升鞋子透气、防水、抗菌的表现;在市场策略上，则是不断强化“会呼吸”的独特卖点。Geox从这两方面凸显品牌的差异性，因此得以摆脱价格战，并在经济不景气时保持较强的活力。此外，Geox很早就开始了国际化进程，进而避开单一市场收入下滑的风险。

　　Geox的生产被外包给南美或远东的合作伙伴，Geox则负责生产工艺指导，并监控其皮革、鞋外底等关键原材料的采购和成品质量;终，这些鞋子将由位于意大利、美国Edison、日本东京和中国香港的区域分销中心，发送到全球各地的门店。Polegato说：“Geox店铺中的鞋可能来自意大利，或者是中国和巴西，但质量却保持了意大利品牌一贯的高水准。”

　　在Polegato的规划中，中国将是Geox亚太市场的。百丽国际品牌部市场总监陈祖贻先生告诉《经理人》，Geox的售价约在1400 1800元之间，这是一个中高端的市场。它利用功能性，在区隔其他品牌的同时，额外给予消费者“尝试”的理由，因此，Geox所面临的直接竞争对手并不多。

　　“的确，Geox的品牌知名度在中国还不算响亮。但是，我并不希望消费者仅仅将Geox看作一个运动或者针对易出汗人群的小众品牌，而是使其成为中产阶层全家人的生活、休闲鞋类的。”Polegato信心满满地说。