鞋企：中国制造，向左走 向右走？

　　现象一：近来，东莞制鞋业风声鹤唳，不断传出工厂关闭的消息。经调查发现，东莞中大型企业如安加鞋业、飞利达鞋业、联运鞋业等公司已关闭或搬迁，麦斯鞋业、惠丰鞋业、永盛鞋业等多家鞋企正在大范围缩小生产规模，以应对订单不足以及不断攀升的成本压力。这些鞋厂动辄几千人甚至上万人。

　　8月初，东莞的厚街镇看起来繁华依旧。而实际上，这个全球重要的制鞋基地此时暗流汹涌，一批人无比躁动，焦急的莫过于上游鞋材供应商，频频游走于客户间，担心对方忽然人去楼空，自己将遭“灭顶之灾”。

　　因对成本极其敏感，世界制鞋业从未停止过区位转移，从上世纪60年代开始，先是从北美转移到中美和南美，从欧美转移到日本，随后转移到韩国和中国台湾，80年代转移到大陆东南沿海。

　　1988年，世界大运动鞋代工企业——台湾宝成国际集团到东莞高埗镇投建裕元厂，主要为耐克、阿迪达斯等品牌代工，拉开台资鞋企往东莞大规模转移的序幕。台湾功盛、兴昂、巧集等鞋业集团相继在东莞落脚，这些制鞋巨头手中不乏GUCCI、LV 、GUESS等世界奢侈品牌的订单。

　　到1990年，台湾在东莞“安家落户”的制鞋商、原料供货商、设备供应商已有400多家成为东莞鞋业集群的核心力量。此时，香港制鞋企业也在往这里大规模转移。因这群候鸟的到来，东莞迅速成为世界制鞋重地，曾有“世界每10双鞋就有1双来自东莞”之说。

　　但这一次面对全球“气候变化”，鞋都东莞的企业能撑下去吗?

　　现象二：随着中国生产成本上升，加上近年的金融海啸影响，许多国际知名品牌纷纷减少在中国的生产和采购，转到东南亚等地区发展，甚至将工厂迁回母国。

　　以全球著名运动品牌耐克为例： 2001年，中国生产了耐克40%的运动鞋，在各国，而越南只占到13%的份额。

　　2005年，是耐克的代工厂转移向越南关键的一年。耐克公司全球大的两家代工厂台湾宝成和丰泰纷纷传出越南扩产的消息。此后，“丰泰”就把许多中国订单下到了越南，同时大规模扩充在越南的4个加工厂的生产线，投资1600多万美元在越南新建工厂。同期，宝成集团也计划着手在越南增加生产线15条。

　　2006年，中国的耐克运动鞋产量比重下降至35%，越南则快速上升至29%。2009年，均为36%。2010年，“中国制造”的耐克运动鞋只占34%。而越南占40%，“越南制造”超过了“中国制造”，越南终于取代中国成为耐克全球大的运动鞋生产基地。

　　有此举动的不止耐克一家，如另一国际知名运动品牌Adidas，因中国造成本上升以及政策收紧，超出了该品牌的预期，因此Adidas正考虑将逐步减少在中国的生产或采购，分阶段将生产线转移到越南、柬埔寨、印尼、印度等地区，并已派人去东南亚等国考察。以泰迪熊闻名全球的德国史泰福公司7月宣布，将撤出该公司在中国的所有生产线，并将工厂迁回德国。据悉，沃尔玛也计划将部分小型代工厂业务转移到越南。

　　面对“内忧”和“外患”，鞋企如何承受市场变化?

　　专家认为，企业不能坐以待毙，而是应该以积极的态度去应对。

　　从代工出口鞋企的角度来看，人民币升值直接导致订单利润缩水，企业要么提价要么亏本，若提价又要担心客户流失的问题。另一方面，如果国外采购商对未来经济形势失去信心，那将有可能会出现企业订单减少的情况。因此，在现阶段，鞋企应该及时关注国际经济贸易的各类资讯，重视市场的意外状况，了解相关的法律政策，并建立合理的应急措施，严阵以待保护自身。同时，鞋企还要明智地以价位等标准“控单选单”，与实力较强的采购商合作，在利益问题上做好严格的说明，防止市场突变致使企业受损，在关键时期每一个环节的运作都应该更为谨慎。鞋企必须提高风险意识，货物出口前应通过邮件、电话联系国外客户，得到发货的明确回复再出口，货物出口后要尽快回收货款，此外要留意保存与国外客户的往来邮件，若出现违约现象，这些邮件可作为有效证据，企业可通过法律手段保障自身权益。

　　另外，专家提醒，国家政府的扶持和调控也十分关键，鞋企要特别关注近期的一些讯息和提示，充分武装自己。

　　向左走：从代工走向研发 危机中存在机遇

　　目前，耐克的“中国制造”低于“越南制造”，反映了过去30年，中国经历了高速成长之后，“中国制造”正面临从获得成本优势向其他优势转化的机遇。说明中国的劳力成本在上升。因为国家提出“中国社会要更多关注民生，其中很重要的就是要提高用工的福利待遇。”

　　虽然国际竞争愈演愈烈，但中国的市场仍然很大，中国不会被立刻淘汰出局。耐克官方公布了新的财务报告，大陆区的销售突破了20亿美金，中国区的销售比例占全球销售比例的1/10以上，同比增长了18%。中国仍是耐克未来主要的消费区，所以它不会轻易把自己的制造和中国的消费隔离。因此，耐克某一年度的代工数据的变化，并不意味着中国36%的制造份额，会像过去的日本、韩国乃至台湾地区一样，一下跌到5%甚至10%。

　　中国经济是要转变增长方式，要从过去的粗放式的转向内涵性的增长，内涵性的增长必然要注重研发，尤其是东南沿海一带的制造业，换句话说，就是中国制造要从微笑曲线的低谷向两端发展，其中一端就是研发。这些年跨国公司到中国设立研发公司、增大研发的投入。另外，每年全国各大高校培养的几百万的理工科的大学毕业生为工程制造行业提供了源源不断的技术研发力量，这也显示出了中国的技术、研发团队在未来的竞争力。所以未来的制造业，一方面要向高端发展，另一方面就要加大研发投入。

　　向右走：品牌鞋企为市场机遇寻找多元化发展战略

　　在激烈的行业竞争中，优胜劣汰的市场生存法则不断地鞭策着各大企业勇往直前，不思考、不创新、不进取的企业只能徘徊在落后的边缘，成为大多数的泛泛之辈，永远也无法在行业竞争的赛道上。于是，当企业发展到一定阶段，寻找新的市场商机以开拓更广阔的生存空间，已经成为了壮大企业实力的佳途径。

　　纵观当前的鞋业市场，许多家喻户晓的鞋企都开始走上多元化发展的道路，有的依靠原始积累，创立自主的品牌，在品牌经营获得市场肯定并运作成熟之后，逐渐实现多元化发展，而有的则致力于产品延伸、品牌运营等方面，同样能够使企业大跨步。

　　在消费市场日新月异的今天，人们对于物质方面的追求也越来越高，单一的产品和服务已经无法满足目前消费群体与日俱增的个性化需要，因此这必然促使企业以多元化的战略来填补细分市场的空白，以此挖掘出潜在的巨大效益。一方面能够丰富消费者的购物生活，另一方面可以增强品牌的价值，巩固和扩张企业的经营领域，可谓一举两得。所以，对于那些拥有庞大规模和雄厚资金的鞋企而言，在经过一定程度的原始积累和顺利运作之后，实施多元化战略无疑是提升企业综合实力的好方法。

　　多元化战略是指企业同时经营两种以上基本经济用途不同的产品或服务的一种发展战略，是相对企业专业化经营而言的，包括产品的多元化、市场的多元化，投资区域的多元化和资本的多元化。作为一种全局性、长远性的战略，通过有效的实施可以分散经营风险，实行优化整合，充分发挥内部优势，帮助企业争取到更大的市场机会，获得更多的利润。如今，更多鞋企选择加快服装等产品的延伸来扩大品牌的销售阵容，甚至斥巨资打造崭新的品牌，多元化战略俨然成为了鞋企寻找利润增长点的方式。

　　通过推行多元化战略而获得成功的鞋企不胜枚举，世界知名体育运动品牌阿迪达斯就是好的例子，除了在篮球、田径等运动用品上占有一席之地以外，也研发出乒乓球、羽毛球等其他系列装备，在延伸产品线，以多元化产品满足消费者运动着装需求的同时，也提升企业的盈利水平和品牌地位。而安踏则推出儿童鞋服品牌ANTAKIDS，欲借助安踏的市场影响力拓宽销售，开发中国儿童用品市场。值得一提的是，皮鞋行业中鼎鼎有名的金猴鞋业，同样是实施多元化战略，现在已经是一家拥有40多亿元资产，涉足皮具服装、房地产及国际贸易等综合业务的大型企业集团。

　　虽然多元化战略可以为鞋企创造许多出乎意料的市场机遇，但不可否认也存在着较大的隐患。由于需要涉足的方向更广，鞋企不得不投入许多人力、物力和财力等各种资源，这也难免会发生资金周转难、运作跨度大等影响企业运作的问题，而且在项目的选择上也需要十分关键，如果不慎失误将导致企业经营困难，或顾此失彼，失去核心品牌的竞争优势，或使企业一蹶不振，陷入万劫不复的困境。因此，鞋企在决定进军其他项目之际，必须充分对市场背景、目标顾客、产品定位等细节做好调研分析，了如指掌方能百战百胜。尤其是在选择企业不熟悉的行业时，更是需要步步为营，俗话说“隔行如隔山”，没有十足的把握就不能贸然行事。重要的是，鞋企应该坚持主业的发展，继续加大对核心品牌这一根基的打造，随机应变，在创新中寻觅商机。

　　多元化战略犹如一把双刃剑，只有足够实力的企业才能很好地驾驭，劈开挡在市场大门的巨石，前往更大的发展领域。在残酷的鞋业市场竞争格局中，企业都在努力地通过实施不同的多元化战略实现壮大，谁能挥好这把双刃剑，谁就能在这场博弈中锁定胜局!