中国童鞋市场现状及其发展趋势

　　千里之行,始于足下，脚对于一个人的重要性不言而喻。一双童鞋，不但关乎每个孩子的穿着健康，也同样倾注着整个社会对于“祖国未来”的真挚关爱。

　　目前，中国16岁以下的儿童约占总人口的四分之一，而且每年大约有2800万新生儿降生。专家分析认为，如果这个年龄段的儿童每人每年平均消费4双鞋，全国每年童鞋的消费量将近16亿双，如果每双鞋平均价格30元，市场每年拥有大约500亿元的消费规模。因此，中国童鞋领域不论是消费还是生产，目前都正处于黄金发展期。

　　童鞋产业三足鼎立

　　上世纪80年代末90年代初，随着世界鞋业产业重心由欧美、韩国和中国台湾地区向祖国大陆的转移，中国成为制鞋大国，而广州、泉州、温州经过20多年的鞋业产业集群发展，目前成为中国鞋业生产的三大“鞋都”，形成三足鼎立之势。而中国的童鞋产业是在成人鞋基础上逐步发展起来的，其产业集群与整个鞋业产业布局基本相同。但三大“鞋都”各有千秋——泉州地区童鞋品牌档次高，广东童鞋价位优势好，温州童鞋除皮鞋优势外，其他方面则介于二者之间。泉州拥有像安踏、特步、361°等全国知名品牌，在延续成人品牌的发展后，童鞋品牌在泉州再度兴盛，其中晋江和南安逐步形成众多品牌童鞋，如帮登、奥特曼、卡丁、特步、大黄蜂、361°、路豹等。而广东则是一个价位、档次相对较低的批发中心，主要品牌有米菲、孩而适、Baby-Q、江博士等。温州地区是皮鞋类产品的聚集地，童鞋产地主要集中在温岭。有太空米奇、红蜻蜓、申腾等品牌。由于温州传统皮革产业发达，其国内不少童鞋品牌都在温州寻找皮革产品代加工。

　　中国是世界制鞋大国，但还不是制鞋强国，童鞋也不例外。据业内人士介绍，国内童鞋市场由于品牌缺失严重、竞争力较弱，大多童鞋品牌在三线、四线城市销售，而国内的一线、二线城市基本被国外品牌所占据。如BBG、米奇、巴布豆、迪乐尼等童鞋品牌。世界童鞋品牌意大利BBG童鞋，从2006年开始在中国开展连锁特许专卖，短短两年时间，就在北京、上海、天津、贵阳、长沙、株洲等城市设立品牌专卖店。BBG主攻0〜12岁年龄段的儿童，每季度都有包括正装鞋、休闲鞋、运动鞋、时尚鞋等多个系列上市，满足各种不同需求。目前BBG在60个国家的主要城市中拥有8000余家专卖店，成为童鞋市场上的领跑者。

　　实际上，像BBG一样，已经进入或正在进入中国童鞋市场的国际品牌非常多，在群雄逐鹿的童鞋市场，国外各大鞋企纷纷使出浑身解数，欲争夺这块市场大蛋糕。而与之相反的是，国内的童鞋品牌被人熟知的却，尽管许多鞋企斥巨资进行各种宣传推广，但效果微乎其微，强势的主导品牌始终没有成长起来。

　　国内童鞋品牌缺失，一方面是童鞋产业发展较晚，另一方面则在于国内的童鞋品牌缺乏核心市场竞争力，没有根据自身情况进行有针对性地战略规划，从而阻碍了童鞋企业的发展和市场占有率的提高。

　　目前，绝大多数国内童鞋产品居于中低档位置。经过近几年的发展，中国童鞋产业的规模和技术已经相对比较成熟，但企业管理、产品研发、品牌打造等方面还是整体落后。

　　设计研发相对滞后

　　目前我国拥有上万家制鞋企业，但真正专业做童鞋的企业数量较少，规模也不大，对研发投入也都相对不足，大部分企业都是以成人鞋理念设计生产童鞋，很多童鞋从款式到材料，都是参照成人鞋来制作的，相当一部分童鞋存在前跷过大、鞋底硬厚、鞋跟过高等问题。

　　事实上，儿童正处于人生关键的成长发育阶段，鞋的合适与否，对儿童的健康至关重要。一双好的童鞋，不仅要保护脚免受外界侵害，而且要符合儿童脚部生长发育规律及生理机能的特点。业内人士表示，不同年龄段的儿童一般具有如下特点：幼儿在12〜14个月的生长过程中，他们的步子很小，腿抬得很高，脚尖先着地;大约2岁的时候，可以大步行走，没有明显脚尖着地的现象;在4〜5岁时，腿部动作连贯，能够较稳定的进行从脚跟到脚尖的着地动作过程;约7岁以后，步长稳定，两脚的间距小，只有很少的脚尖点地的动作。所以童鞋(尤其是小童鞋)应有一定的明显的前跷，以防止脚在行走中戳地。但这个前跷应随着年龄增大而降低到合理高度，而且鞋跟不能过高，鞋底不能过厚和过硬，以免影响儿童的行走和脚的发育。专家认为，鞋的健康功能关系到对儿童脚的基本防护，如舒适性、减震、防滑性及平衡性等。童鞋企业应该针对儿童生理功能及运动特性去研究与设计鞋的功能。

　　鞋的舒适与否，在于设计生产环节，而鞋的健康与否，则在于其品牌的理念和使用的材料是否环保。一些优秀童鞋企业已经意识到，并正在为此作出积极努力。

　　康博儿童鞋业(北京)有限公司，其品牌DorDorHorse是国内家自动送检“无毒无害无致物”的童鞋品牌，并常年由鞋类检测中心进行质量跟踪，严格执行QB/T2880-2007《儿童皮鞋》及GB20400-2006《皮革和毛皮 有害物质限量》双重环保标准，将足部医学研究成果运用到制鞋和零售等环节，设计以满足各年龄段儿童足部生理需求为原则，选用无毒、环保的材料。据了解，DorDorHorse健康童鞋已在全国一、二线城市设有80多家专柜，深得消费者喜爱。

　　1995年创立品牌的“永高人”童鞋，经过多年的探索和磨砺，率先引入了“果香技术FRUIT”和“抗菌纳米银技术Nano-silver”。公司还专门成立了永高人(中国)儿童用品研究中心，并牵手国家皮革和制鞋行业生产力促进中心，成立童鞋科研项目。值得一提的是，“永高人”正式参与的国家科研攻关项目——“中国台脚型测量仪”的研制，项目组针对我国少年儿童的脚型楦型做了大量的资料收集与研究，并建立了相关的数据资料分析库。据了解，“中国台脚型测量仪”已完成了后的设计和制作，将为中国童鞋行业注入一股健康科技的潮流，为中国儿童的脚部健康成长带来新的贡献。

　　品牌战略呼声高涨

　　目前，我国的童鞋消费已转向品牌消费阶段。据权威机构调查发现，童鞋市场存在一个普遍现象：很多7〜12岁年龄段的孩子，都是自己挑选童鞋，有着自己消费主张的儿童越来越多，在国内日益形成规模庞大的中产家庭的儿童消费群，他们有自己的消费主张，有自己的品牌追求。以品牌为营销理念，不断提升产品在市场中的竞争力，已成为大多数童鞋企业的共识。

　　如何来发展品牌，通过哪些途径来提升品牌，这些都是目前童鞋企业面临的问题。

　　业内市场专家陈树青分析，近年来不少温州、泉州童鞋企业在经营策略上纷纷调整方向，更多的童鞋企业筹划走中高档品牌建设的道路，童鞋行业步入了品牌发展的“快车道”。如企业进行品牌形象整改、品牌定位变更、增加广告投入、代言人推广等。另一现象是童鞋企业不约而同的对于终端进行升级培训，包括专卖店形象改建、管理销售技巧培训等。此外在产品生产上，有不少泉州童鞋企业推出儿童服装系列，以丰富品牌内涵和满足专卖店建设需求，为迎接更加激烈的市场竞争做提前准备。从市场反馈可以看到，国内品牌正在向国外品牌发起挑战。

　　在童鞋品牌整合升级过程中，“永高人”冲在了行业的前方。永高(中国)体育用品有限公司董事长方宗阳说：“面对目前的发展形势，我们不但要发展，而且是要飞跃式的发展。根据目前的品牌发展状况与我们今年对品牌进行发展和提升的目标，其中当务之急的，便是提升整个品牌与渠道的执行力，对渠道建设和市场拓展进行重点突围。”据了解，未来的一段时间，“永高人”将以渠道提升为品牌发展的重点，在原有的三四线市场基础上，有效地辐射具有潜力的一二线市场，占取三四线市场。今年，永高人将进一步在市场战略、订货模式、营销传播、直营建设、服务意识、人才战略上进行突破，进一步提升企业的核心竞争力，强化企业的品牌系统运营能力。

　　对于消费者来说，除了关注质量、舒适、健康、品牌之外，时尚流行也是选鞋的重要一环。在消费市场上，每一年都有其独具匠心的潮流和时尚，童鞋也不例外。2011/2012童鞋的风向标，体现在健康、简单、混搭风格、手绘个性，尤其是色彩的匠心独用，成为被关注的焦点。如“永高人”推出了潮流系列、红动中国系列和梦幻系列3大主题系列，设计师运用了多种色彩元素。据了解，“永高人”在“红动中国”品牌获得成功后，再度将“红动中国”概念引入产品系列开发中。

　　作为童鞋设计和流行的色彩元素，正逐渐成为了目前童鞋的一种营销手段。许多企业通过将产品的颜色由单一色系演变至多个色系的组合，吸引消费者的眼球。业内人士指出，相比国内成人鞋服对色彩营销的娴熟运用，童鞋对于色彩的运用还仅仅停留在产品设计表面。色彩的运用要向更深层次发展，要系统的将儿童心里特点与色彩学进行巧妙结合——儿童生长的不同阶段需要辅以不同的色彩，如低年龄段要运用一些柔和色系来满足儿童的视觉需求。当儿童生长到六七岁后，可能就需要用一些红色、黄色比较亮的色系，让处于生长期的儿童感觉到热情、活泼、积极向上的生活态度。

　　DorDorHorse品牌设计功能特点：

　　1.合理的放余量及头厚，使鞋头留出了脚趾的活动空间，并加装特硬包头，以保护儿童爱踢、爱碰而容易受伤的脚趾;

　　2.特制的足底承托，即支撑足弓，加强稳定性及防护性能，又使鞋的弯曲部位与跖趾弯曲部位相吻和，减少跖趾关节的疲劳损伤;

　　3.后跟加装主跟、鞋后沿加装海绵软口等，保护儿童柔软不稳定的踝关节，有助跟骨垂直生长，起到控制脚内、外翻的作用;

　　4.TPU减震气囊外底设计，具有优良的吸附、减震的功能和耐寒抗高温性能，并同时保护足弓，减缓地面对身体关节、内脏、大脑的冲力，即可增加跨步力量，又可严格控制鞋的跟高，使儿童脚部受力合理分布;

　　5.抽取式功能鞋垫：采取新材料AureRight，舒适干爽;透气、排汗减少细菌滋生;柔软有弹性，有效减震且支撑成长中的足弓;耐洗，手洗机洗均可。

　　美国进口童鞋八成中国制造

　　中国是鞋业出口大国，就童鞋而言，美国进口的童鞋中约8成左右是中国制造的。美国《消费品安全改进法案》中的相关条款，是中国童鞋出口必须遵守的。

　　新法案主要在四方面提出了改进：对儿童用品中的铅含量和邻苯二甲酸酯的限量要求;强制由经认可的第三方检测和认证;强制性追溯标签要求;加重违规处罚力度。