从我国服装品牌存活率说起

　　国人对品牌的认识，应以服装为先。皮尔·卡丹的次中国秀，是对国人服装文化的一次输入性的启蒙：原来服装可以这么穿!他们朦胧地意识到服装文化，即品牌的影响力。

　　社会经济的快速发展，以及生活水平的日益提升，激发了人们对于优质生活的追求，其明显的体现在多数人对品牌的积极追逐和热切向往。国人对品牌的认识，应以服装为先。皮尔·卡丹的次中国秀，是对国人服装文化的一次输入性的启蒙：原来服装可以这么穿!他们朦胧地意识到服装文化，即品牌的影响力。

　　而服装文化是需要时间积累的。国外有些品牌之所以著名，时间磨合是个重要因素。如范思哲、香奈尔、迪奥、阿玛尼等都有几十年的市场打拼的磨练，长的李维斯牛仔服饰更达百余年。想在短时间内造就出一个品牌，特别是造就出颇具含金量的品牌，那是不可能的。拔苗助长之心颇为有害矣，乃是浮躁的表现。上述这些品牌发展给我们的启迪是，他们在初创时，都能默默地长期坚守。他们品牌的成就，堪称是耐得住寂寞的结晶。据此对照我国服装品牌，竟发现大多是短命的。

　　前几年，上海国际服装文化节组委会的一项调查表明，我国每年大约有2000多个服装品牌遭淘汰，即每天有6个，相当于每个品牌的平均寿命只有短短的4个小时。与国外不少品牌的几十年、上百年的历史相比，我国服装品牌简直是“昙花一现”。2010年初，深圳服装行业协会秘书长沈永芳表示，深圳一年就有1000多家服装品牌消失。可见我国服装品牌的存活率之低。国人礼赞褒扬的“品牌”，竟是如此之短命，更换速度实在惊人。没有时间的积累，哪来的名气和牌誉，更别奢谈什么品牌文化了。这就是人们常说的品牌空心化。

　　服装品牌空心化的显著特征，即同质化。同质之货品，无自己的特色，在激烈的市场竞争中，必然被淘汰出局。若汝不信，走进百货商场一看便知：映入眼帘的各款服装相当多都有似曾相识之感，如款型、风格等，有的甚至连面料质地都非常接近，即初期人们说的品牌雷同。有消费者说，若要购衣，不必逛太多的商场，只须进一家就够了，理由是可选性、可比性少而小，差别不大。上海服装行业协会2008年上半年的调查显示，上海各大商场销售的女装品牌虽有近千个，但同时拥有五家专卖店以上的不足一半。这表明大多数的女装品牌还处在初级发展阶段，即同质化的低端竞争：此类现象既制约了品牌的上升和成长，更促使品牌空心化程度的加剧。

　　无独有偶，刚闭幕不久的CBME孕婴童展，各参展商无论企业规模、品牌影响力如何，他们之间的差距甚小，品类接近，都是孕妇用品、婴童服装等，风格卡通化，有的还把童车纳入了销售范围。商品大而全，特色欠缺。产品系列同质化问题若不解决，后患不小。有个出自南通的大笑话：两白天鹅变成黑天鹅。说的是两家很知名的家纺企业，都着手打造高端品牌。由于思路的相近性，他们的终端形象样板店的装修揭幕后，竟是惊人的相似：都选择了以黑色系的国际简约风格。真是好不尴尬!

　　其实，就人们的思维模式而言，这怕与线性思维有关。这种思维形式呈直线、单向、单维、缺乏变化，它与传统的写作或阅读相比，受稿纸或书本之平面形式所限，必须循时空和逻辑顺序展开。浙江作为我国服装重镇，其西服和衬衫，是男装的强项，颇具竞争力，亦极具市场优势。可从其定位来看，受线性思维的影响，价格在1000–5000元/套，都属中高档;消费对象好像都是为“好男人”准备的：有“高级的”、有“庄重的”、有“成功的”、有“品质的”、有“东方的”、有“精英的”等，都是男人中的佼佼者。为什么会出现这样一边倒的品牌内涵呢?因为中国男人的社会地位是以“成功”为标志的，又有谁会愿意被归入非成功人士呢?!所以在不自觉的、或传统观念的善意支配下，雅戈尔、杉杉、步森、罗蒙、庄吉、报喜鸟等品牌，都给男人们的西服注入了上佳含义：都在宣称自己产品的高档、国际化，品牌定位高调化、不甘平庸。

　　这里，人们不禁要问，难道中国男装品牌就只有“成功”，而无其他别的文化含义了吗?这是思维之使然，或也是心理浮躁之表现。作为服装大省的浙江，品牌文化尚且如此，其他地区就可想而知了!因此，人们不得不这样说，我国的服装品牌之所以同质化，关键是缺乏打动人的品牌文化与内涵，穷得只剩下知名度了。有人曾笑言，若把这些品牌的标识拆去，你还能分辨出他们是哪一家的吗?