透析中国鞋服制造的“囧营销”模式

　　21世纪牛的一个字是什么?囧!这个在中国康熙字典里才有可能查到的字眼，却成为2008年火爆的网络流行语之一。“囧”字的本意是光明，却被网民们赋予了完全相反的意思：悲伤、沮丧、郁闷，如果把“囧”字看成是一张人脸，那么“八”就是两道因郁闷而下垂的眉毛，“口”则是张口结舌的那个口。从这个囧字的流行，说明这个字恰恰迎合了网民时而有点悲伤、有点无奈，又有点尴尬的心情，从而引起他们的情感共鸣。“囧吧”、“囧猪”、“囧人事”等等一系列字眼在网络世界大行其道。一些嗅觉敏锐的鞋服企业已经开始掘金网络流行文化，连李宁这样老道的品牌都开始走年轻化路线，推出囧鞋，并且遭遇屡屡卖断货的囧境。

　　2009年是中国品牌的囧时代。就想囧所蕴含的矛盾意义一样，原意是“光明”，却因为字形的表情符号，被赋予了郁闷、灰暗、尴尬的含义。这也是很多中国品牌遭遇的的大冲突，有的奔向光明，有的坠入黑暗。囧营销是一种新的营销模式，它打破常规的模式，以及更为创新的模式打造品牌，不依赖传统的、强制的“推”力，比如广告轰炸、营销轰炸，而是采取了更自由、非主流“拉”力，比如互联网、口碑、体验、粉丝营销等。

　　对此，营销专家表示，囧的背后，是一股巨大的网络力量的崛起，传播力量的变化，以及社会消费形态的巨大震荡，这就是品牌2.0，他们采取了打破常规的模式，以及更为创新的模式打造品牌，不依赖传统的、强制的“推”力，比如广告轰炸、营销轰炸，而是采取了更自由、非主流“拉”力，比如互联网、口碑、体验、粉丝营销等。所以，囧营销有如下注意事项： 警惕那种过分依靠网络推手的硬炒;警惕对囧的恶俗化，而缺乏对年轻一代的真正理解;警惕网络营销和传统营销的错位;引燃网络魔力并不容易，它不仅需要创新的方式，更需要新的理念，对互联网精神的核心理解。

　　诚然，有部分鞋服企业在这方面大多是反民主策略，正式因为不够有想法，才用网络的方式去硬推。如何将网络流行元素运用到营销案例中去，是现在诸多互动广告公司都在考虑的难题。做得太像广告，往往流行不起来，而过多地考虑网民的恶趣味，客户又觉得破坏品牌形象、不能推动销售。如何掌握这之间的“度”?不少国际国内的鞋服企业都在囧营销方面做出了大胆尝试。网络作为虚拟的世界有自己独特的文化，利用好这些网络文化是营销必备的利器。所以网络营销一定要满足互联网的文化，甚至是自己创造的文化。

　　总之，鞋服企业应该更多地利用流行文化进行网络营销，更多地利用互联网进行推广，这个大方向没有改变。尤其在经济寒冬下，如何花更少的钱，达到更好的传播效果，网络是值得仔细研究的方向。如何在营销中既传播了囧文化，又推广了企业品牌，达到双赢的结果。