服饰行业细分市场的掘金术

　　作为一个新兴产业，家居服在发展中仍面临不少问题，如消费观念有待升级、渠道不畅、款式雷同、人才缺乏、贴牌企业恶性竞争带来的价格战弊端不断显现等，解决这些问题的出路就在于加强品牌战略。

　　妮可儿：坚守家居服品牌运作

　　目前国内的家居服企业大多通过传统流通渠道选择批发商做品牌代理商。但批发商并不适合做品牌经营，他们热衷薄利多销，而品牌经营则是以提升利润为着眼点，量放到其次位置。传统流通模式与连锁加盟方式的经营手法与理念，是截然不同的。

　　1999年创立韩国妮可儿国际股份有限公司伊始，陈晓旋就确立了以家居服为核心产品的发展战略，坚持走品牌发展道路。家居服这一概念是从欧美市场拿来的舶来品，是近年来从睡衣行业里面细分出来的一个新的服装门类。

　　“选择进入家居服行业，是因为中国的家居服行业还处于一个起步的阶段，市场潜力的挖掘还不到10%。随着我国经济的高速发展，人们消费能力、意识的提升，家居服的巨大市场潜能已逐渐呈现出来。”通过调查，陈晓旋惊喜地发现这是个比他想象中还大的市场。

　　有资料显示，目前中国有从事家居服生产的企业已经超2000家。中国家居服年消费额已逾百亿元，年增长率超过30%，成为服装行业中增长快的品种。

　　不过，中国家居服市场还处于“摸着石头过河”的探索阶段，这一行业也远远没有达到分蛋糕的时候。

　　“作为一个新兴产业，家居服在发展中仍面临不少问题，如消费观念有待升级、渠道不畅、款式雷同、人才缺乏、贴牌企业恶性竞争带来的价格战弊端不断显现等，解决这些问题的出路就在于加强品牌战略。”陈晓旋说。

　　无论是家居服行业的元老级企业秋鹿、康妮雅，还是新锐凯迪集团、广东妮可儿公司等，业内人士都深谙品牌运营的重要性。

　　“在家居服行业，无论设计手法和技术有多么超前，也比避免不了竞争对手的跟风模仿，避免不了价格战，企业要想做强做大，打科技牌不行、打工艺牌也行不通，只有通过品牌着一条路可以走。”陈晓旋说。

　　“产品的价值终需要品牌来提高和实现，只有通过品牌与消费者进行内心的诉求互动，抓住属于我们的忠诚消费者，才能使我们做强、做大。”陈晓旋说。实际上，正如他所预料的，家居服市场经过多年发展后，企业之间的品牌战早已悄然拉开帷幕，只有向品牌化方向发展，家居服才会有强的生命力和更大的发展空间。

　　1990年代，由于韩剧的引进，“哈韩”文化在中国萌芽，人们感受到中国传统文化的点滴，比如孝顺、尊老、重仁厚、倡礼仪等等，在共鸣中寻找到一种归宿感，也产生了众多的“韩迷”。针对追求韩式内涵家居服的时尚一群，陈晓旋从韩国引进妮可儿品牌，并在市场的高速成长中尝到了品牌化运作的甜头。

　　经过几年的探索与沉淀，广东妮可儿今年又推出了一个高端家居品牌“新洁霓”。“尽管家居服饰的消费理念还比较落后，但随着生活水平的提高，涌现了一批向往品位生活、追求健康、环保的高端消费者。新洁霓就是针对这一细分高端消费群而设。”陈晓旋说。

　　关于多品牌运营，CAN先创广告(广州)品类战略咨询中心策略总监李亮指出，家居服行业学习跨国公司多品牌战略的例子比比皆是，秋鹿、康尼雅、凯迪均是多品牌运作。但需要提醒的是，各品牌之间的差异不能仅仅只停留在工厂里或者停留在字面描述中，而应该在竞争对手的空档里找到品牌定位的机会，在消费者心中留下明晰的区隔。

　　他指出，现在家居服行业的多品牌战略，从企业角度看是“互补”，但从竞争角度来看则是“重合”的。因为虽然也针对不同人群进行了细分，但缺少真正消费者心智认知的区隔。企业在发展早期应该集中资源去打造一个成功的品牌，然后再考虑推出第二、第三个品牌。

　　对陈晓旋来说，“新洁霓”品牌的推出，不仅仅是对细分市场的延伸，不是简单地另辟一个品牌，而是公司按照现代企业发展品牌的要求，为规范公司经营管理行为、提升公司品牌价值迈出的关键一步。

　　为突出新洁霓的高端形象，陈晓旋引入了连锁经营模式。他深谙，在渠道为王的时代，要将市场做大做强，光靠企业自身的力量是不够的，通过加盟连锁能够快速打开市场，因而企业需要大限度地去扶持渠道商的发展。

　　“我们将建立单独销售家居服的销售终端，将家居服这个品类独立出来，摆脱家居服就是睡衣或者成为内衣渠道附属品的阴影。”陈晓旋说。

　　据介绍，目前国内的家居服企业大多通过传统流通渠道选择批发商做品牌代理商。但批发商并不适合做品牌经营，他们热衷薄利多销，而品牌经营则是以提升利润为着眼点，量放到其次位置。因而在选择合作伙伴时，陈晓旋会考察加盟商是否有和企业共同的理念。“因为传统流通模式与连锁加盟方式的经营手法与理念，是截然不同的。”

　　不过，建设独立的渠道需要丰富的产品线作支撑，设计出与消费者日益增长的需求相吻合的款式。在设计上，他们与法国知名设计公司达成战略合作，对接下来的产品研发进行指导，开发专属产品设计。他们将睡衣与正装融合起来，结合睡衣的舒适，与正装的时尚，希望打造“既没有睡衣的暴露，又没有正装的束缚”新式家居服装。

　　“现在家居服的趋势是走时尚化路线，融合家居服的舒适面料与时尚服装的设计元素，形成迥异的个性风格。”陈晓旋说。

　　十月妈咪：锁定时尚孕妇

　　总结十月妈咪的发展历程，我们发现：即便是小众市场，由于中国有庞大的人口基数，也是一个“大众”市场，做到专业和差异化，为小众提供了更高的价值和体验，照样能做强做大。

　　赵浦创办的十月妈咪主攻的是孕妇装这一细分市场。孕婴行业待开发的市场潜力，让他更兴奋不已。据相关专家预测，在未来5-10年里，舍得花钱、注重生活品质的70后、80后父母们将撑起一个1万亿元左右的孕婴童市场，嗅觉灵敏的风投机构也不错过这一块大蛋糕。在接触了200多家风投后，今年7月，赵浦接受了红杉资本和贝加资本联手的6000万元投资。

　　北京志起未来营销咨询集团董事长李志起评价说，“十月妈咪”的成功之处在于只截取了“孕期服饰”这一段市场，精准的市场定位明确了目标消费者，明确了产品开发的方向，明确了营销的立足点，在精准定位的基础之上，迅速抢占了少量高端人群，从而取得了利益大化。

　　1997年赵浦进入孕妇装行业时，孕妇装尚未形成市场，与此相关的品牌更是。他发现，孕妇装这个在国外被大品牌垄断的市场，在国内却多是代工生产大众化的孕妇装，市场鱼龙混杂，销售利润也并不高。赵浦决定推出品牌孕妇装。

　　“当时中国的孕妇装大多仅仅是宽大，追求功能性，在外形上没有亮点。70后、80后新一代年轻母亲，大多数是职业女性，关心时尚和美丽，她们不仅仅希望生下一个健康的宝宝，同时也希望能让自己看起来更加漂亮、更有魅力。”对市场需求进行分析之后，赵浦确定了“十月妈咪”的定位：将时尚融入孕装，做时尚孕妇装。这一做法很快获得了很多准妈妈的认可。

　　产品设计是打造时尚孕妇装的步，为了能推陈出新，颠覆传统的孕妇装概念，赵浦重金礼聘台湾的设计师组建设计团队。一改传统女装的保守陈旧，在色彩上大胆加入各种亮色、红色、黄色、绿色等新鲜色彩。

　　除了在产品设计上明确了与同类产品的差异化特征外，十月妈咪还开发一些功能性服饰。如哺乳功能服可以让妈咪随时从容自然地哺育母乳，宴会服可以满足现代怀孕女性社交生活所需等等。

　　为了凸显自己是时尚高档孕妇装，十月妈咪在渠道上主要采用了大型卖场里的专柜与专卖店两种形式。同时，十月妈咪也在很多地方设立了自己的专卖店及旗舰店。

　　据赵浦介绍，此前由于孕装产业尚不发达，孕妇装都放在婴儿用品区出售，孕妇装的经销商实际上也就是婴儿用品的经销商，很多准妈妈不知道在哪里购买孕妇装，当宝宝出生时才看到漂亮的孕妇装，却为时已晚，对于孕装企业来说，这样的营销终端其实意义不大。

　　而在其他孕妇装企业纷纷借力加盟商快速圈地之时，十月妈咪却宣布只签约1/3经销商，2/3缓签半年，旨在对未签约的经销商视其改造销售终端形象之“表现”，决定是否继续签约新产品销售，以此来提升整个品牌形象。

　　目前，十月妈咪在国内已经有200家直营店，300家加盟店，每平方米的平效每年可达20万元，远高于普通女装店。

　　为了更符合80后准妈妈的消费习惯，十月妈咪还进行了网络销售的尝试，与淘宝网合作，成为淘宝网上的品牌店铺。目前，电子商务已经成为十月妈咪的重要销售渠道，据赵浦介绍，十月妈咪网上商城从去年10月上线以来已实现了5000万元的销售额，对整个销量贡献率达到了8%。未来十月妈咪会继续加强电子商务的推广力度。

　　赵浦透露，2010年十月妈咪的销售额达2.6亿元，预计到今年底会达到6亿元。