童鞋品牌瞄准户外运动市场 泉州童鞋即将重新洗牌

　　童鞋品牌要尽早“落位”

　　相比综合运动，户外市场本身就是一个小众消费群体。走儿童户外细分道路的儿童品牌是否就限制了整体的产品风格?童鞋品牌是否就被限制在“儿童户外”这个品牌定位上?

　　对此，马德峰回应，童鞋品牌从一开始运作就应该确定品牌定位和产品风格。“我们不应该用‘限制’这个词来形容儿童户外细分道路，‘落位’这个词更恰当。”马德峰对“落位”一词这么解释，“落位就是定位目标市场，确定好品牌与产品风格。童鞋品牌应该早早地‘落位’。”

　　有业内人士表示，童鞋企业应该明白本身品牌的目标市场及消费群体。面对目标消费群体，童鞋品牌应该尽早确立产品风格。童鞋品牌只有早“落位”，清楚地“落位”，才能在多变的儿童用品市场多走一步。

　　这一点可以在明伟小骆驼、狄猛这些儿童户外先行者身上找出几许鲜明的印记。2009年，明伟给旗下小骆驼做出了清晰的定位———美式少年越野装备，围绕青少年户外鞋、服、配件，对小骆驼展开延伸性操作，其着力点落在产品上，之后骆驼美式少年越野装备积极推动赛事并成立了“中国少年户外运动后备人才基地”装备研发中心，通过一系列营销战略加深品牌定位。

　　事实上，对于儿童户外品牌来说，从这个细分入手，意味着遵循了先生存后发展的自然规律，先通过产品支撑、市场细分来确定品牌调性。“不知道大家是否还记得与狼共舞当初提出的七彩T恤，正是凭借这一产品卖点，与狼共舞找到了定位卖点。”万泰盛(中国)有限公司副总陈炳高认为。

　　也许通过细分突破也不是一条捷径，但“如果消费者一提起儿童户外这个概念，就能对某个童鞋品牌有印象。那么我相信，与那些做大众群体的童鞋品牌相比，这个童鞋品牌消费者并不会少。”马德峰这么告诉记者。

　　专家眼

　　于斐：童鞋做细分需引导好潜在市场

　　在于斐看来，童鞋品牌细分化背后，其实是消费者对产品和营销组合不同需求导致的。为满足个性需要，很多消费者对于细分化后的童鞋产品存在着潜在需求。

　　“童鞋品牌是否走细分化道路，关键是能否把细分化后的潜在市场变为现实市场。”于斐向记者说道，“走儿童户外细分化道路的童鞋品牌，如果光津津乐道于儿童户外的潜在市场非常广阔是毫无意义的，关键是要能变现。做儿童户外的童鞋品牌要实实在在地去刺激有效需求，否则，走细分化道路的童鞋将生存困难。”

　　如何把潜在市场引导为现实市场成为童鞋品牌走细分化道路的关键。于斐认为，童鞋品牌要成功地走细分化道路，必须要回答好三个问题。“是否摸清了细分后小众消费群体准确的消费需求?产品功能是否和用户有效需求相整合?是否为推广细分化概念做好了资金、人力、管理等方面的准备?”他表示，针对目标消费群体，童鞋品牌只有采取独特的产品或市场营销组合战略，做好充分的打“硬仗”的准备，才能把潜在市场变现为真正利于品牌成长的现实市场。

　　另一方面，有的童鞋品牌还处于发展初期，不考虑实际市场情况就去过度追求品牌细分化。“如果初创的童鞋产品知名度低，产品与企业发展无一定规模，消费者将不认可品牌带来的概念。加之市场细分过度，目标客户群数量将非常有限，销量上不去，直接导致品牌缺乏竞争力。”于斐这么告诉记者。

　　专家名片：于斐，著名品牌营销专家，蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO，中国十大杰出营销人，中国具影响力营销策划100人。