儿童鞋服行业更须重视“个性营销”

　　在儿童鞋服市场同质化问题日益严重的今天，越来越多的企业开始寻求突破口，敢为人先，采取了与竞争对手截然不同的营销手段。

　　儿童鞋服界不乏有营销个性突出的例子。卡丁可以说是极富有个性及创新思维的典型代表。从初赛车文化的引入，到儿童生活馆的提出，再到现在签约杜海涛、吴昕作为品牌形象代言人，卡丁品牌无时不刻在走个性化、差异化的道路。那么，本期儿童鞋服栏目，我们一同探讨企业如何才能让营销更具“个性”?

　　本期嘉宾：

　　朱少雄 卡丁(福建)儿童用品有限公司 营销总监

　　刘 威 品牌营销专家

　　Part1 对话：朱少雄，卡丁(福建)儿童用品有限公司 营销总监

　　一、卡丁坚持走“个性营销”道路

　　1、个性营销案例1——

　　从网游突围的童企，推“跑跑卡丁车”动感少年装

　　卡丁相比儿童鞋服行业其他品牌可以说起步稍晚，但是在营销、推广方面却非常新颖，这也是卡丁这几年飞速发展的重要原因。卡丁(福建)儿童用品有限公司营销总监朱总监介绍，卡丁品牌刚成立，公司就对卡丁品牌文化底蕴做了深入探讨。2008年，卡丁签约风靡的网络游戏跑跑卡丁车及《快乐星球》小演员聂浩然、孙思阳、冯佳玮作为品牌形象代言人，迅速打开国内市场。

　　“跑跑卡丁车是一款热门的游戏，我们以此为切入点，展开品牌的文化，产品也以赛车风格为主，推出了动感少年装。当时我们聘请的三位小童星，也与品牌文化恰到好处地结合，产生了强大的震撼力，这对处于发展时期的卡丁品牌能产生轰动的效应。”

　　2、个性营销案例2——

　　推儿童生活馆，终端营销制胜

　　除了引入极富有个性的赛车文化，卡丁还早推出了儿童生活鞋馆，将儿童专卖店打造成体验式、生活化的终端卖场。

　　在卡丁儿童生活馆内，除了儿童鞋服，还囊括了玩具、学习用品、产品配件等。朱总监认为，在卖场，不管儿童鞋服品牌的主推产品是什么，都应该体现对儿童的关心与呵护。生活馆的建立，就是为了给儿童营造充满童趣和快乐的购物环境。

　　3、个性营销案例3——

　　不走童星代言寻常路，携手杜海涛、吴昕开启新战略

　　2011年9月7日，卡丁童鞋正式签约快乐家族杜海涛、吴昕，转舵快乐休闲风。这一个性化的营销策略，使得卡丁成为众人关注的焦点。朱总监介绍，卡丁不走以往儿童鞋服品牌聘请童星做代言的寻常路，聘请成人明星代言，主要是抓住了使用者与购买者的需求。

　　先，儿童思维方式较为感性，喜欢比较有亲和力的人。杜海涛、吴昕主持过儿童节目，他们对儿童倾注了更多的关怀。杜海涛、吴昕这两位大当家的形象，很有亲和力，是儿童愿意倾诉的对象。这与过去80、90后的青少年都是在鞠萍姐姐的节目中成长的道理是一样，儿童都比较相信老师、节目主持人的话。

　　其次，儿童理性思维比较少，对产品的好坏没有多大的判断能力，他们需要成年人的思维引导。80后的年轻父母都喜欢看《快乐大本营》，请杜海涛、吴昕代言，通过影响购买者，促进产品销售。

　　二、个性营销需要用心思考，创新思维

　　1、盲目跟从只会导致失败

　　“其实，很多时候，大家都在做同样的事情，差别只在用心程度的高低，比如6.1儿童节，很多儿童鞋服品牌做促销，只是为了销售产品，而我们却是为了让儿童在节日得到更多的快乐，因此，我们的策划都是从内心出发，所以就比别人有创意。”朱总监认为，企业盲目模仿他人，只停留于表面功夫，效果将会大打折扣。

　　另外，企业做个性营销不能盲目追求个性，消费者的个性与企业的个性恰到好处结合，才能起到宣传效果。如果与品牌文化严重脱节，那么，消费者会认为企业是在作秀，为了宣传而宣传，营销也只能以失败告终。

　　2、向其他行业学习，不要闭门造车

　　个性营销是一种趋势，有差异性品牌才会有竞争力，这也是儿童鞋服品牌未来需要努力的方向。“无论是商务男装还是运动休闲装，体育用品行业有太多的成功案例，值得我们去学习和借鉴。平时，我们可以跟同行业的人多交流，从市场或者报刊杂志、电视网络获取信息。”朱总监如是说。

　　3、从“心”出发，关爱儿童健康成长

　　儿童正处于成长期，身心健康应该得到社会的关注，儿童用品企业也有责任关爱儿童。“卡丁的文化诉求就是‘有爱更快乐’，我们细心了解儿童穿着需求，希望儿童能穿出他们的健康、快乐。不管是做管理还是做营销，都必须以此为出发点，才能做到差异化。”朱总监说道。

　　4、重视营销宣传，提升营销效果

　　个性营销需要配合宣传，才能收到良好的效果。“在签约了跑跑卡丁车后，卡丁做了系列促销和推广活动，加强终端建设，结合公益慈善事业，让品牌文化在消费群中得到广泛传播。”

　　朱总监表示，卡丁请杜海涛、吴昕代言后，明年卡丁将做一系列的宣传造势。2012年，一些儿童鞋服品牌都已经顺其自然将其定为品牌年。2012年也是卡丁品牌全面提升的一年，公司将从内部团队管理与建设、产品结构、终端形象等各方面做出调整，促进品牌战略升级。

　　Part 2 对话：刘威，品牌营销专家

　　一、正确认识“个性营销”

　　1、特征：品牌个性、消费者个性、手法个性

　　品牌具有强烈个性，品牌营销方式也将显示与众不同的特点。如果企业的品牌本身平庸、雷同，缺乏个性，那么，基本是做不出个性化的举措。刘老师指出，企业个性营销包含三方面

　　特征：

　　(1)品牌要有个性;

　　(2)品牌要符合消费者个性;

　　(3)营销或者传播手法有个性。

　　这三者关联度极高。当然，企业只要具备三者中的任一个特征，我们都可以称之为“个性营销”。

　　2、类别：“大个性or小个性”营销

　　刘老师表示，如同在人群当中，有个性的人为数甚少。目前，不管是在儿童鞋服界还是其他行业能运用个性营销的企业只占小部分。“个性营销有大个性营销与小个性营销之分，比如个提出动漫营销的儿童鞋服企业，我们可称它为大个性营销，而随后有众多儿童鞋服品牌采用动漫营销，并且细节上运用新颖，突破性强的，我们可称其为小个性营销。”刘老师分析道。

　　二、儿童鞋服行业更要重视个性营销

　　有的产品类别注定单靠自身力量没有办法超越其他品牌，其中儿童鞋服用品尤为突出。在儿童鞋服界，我们至今没有看到有哪家企业能打造非常强大的品牌，反倒是成人运动品牌，如耐克、阿迪达斯、安踏这类进军儿童鞋服行业的品牌在行业竞争中占据了上风。

　　“成人品牌可以通过自身强大的实力建立品牌，无需外援。而儿童鞋服品牌要发展，更要借助于各种营销方式，寻找创新思维，个性营销也显得尤为重要。”刘老师说道。

　　三、“个性营销”需要团队的创新思维

　　1、个性营销创新思维来源四大方面

　　刘老师介绍，个性营销的思路来自四个方面：

　　(1)企业对品牌及产品定义的超越。企业不仅要找到品牌的个性，更要寻找品牌文化深层的内涵，包括品牌所倡导的生活方式或是个性理念。

　　(2)对消费者个性做深入研究。随着人们消费水平的提高，消费者对产品的看法已经不是停留在满足自身生活需求，购买衣服不再是为了保暖、美观，而是通过产品传递自身的某种个性特征，这种个性可能是叛逆、追求自由的思想。企业要做的是将一系列的想法深度挖掘出来。

　　(3)类别的创新，创造出新的概念，差异化的营销方式。

　　(4)借鉴其他行业的创新手法。所谓“他山之石，可以攻玉”，许多创新都是借鉴而来的创新，并不是原创性的创新。例如动漫营销早可能是来源文具领域的，而后被运用到儿童鞋服领域。

　　2、拥有创新思维的团队才能做好个性营销

　　任何的创新营销都离不开团队的协作与贡献，个性营销也不例外。刘老师指出，个性营销重在管理和组织个性营销的人。如果组织个性营销的人员本身缺乏个性，那个性营销也无从谈起。另外，个性营销团队一定要有创新意识，纵观儿童鞋服品牌中能使用个性营销的，无不是因为有了一批富有个性创新思维，深藏不露的营销人才。