品牌市场竞赛 鞋企决战公益营销

　　近年来，公益正逐渐成为当下新时代企业人士必修的一门潮流课程。而与此同时，与公益相关的企业营销也必然成为新的市场主题，比如公益营销。它凭借魔咒般的良好口碑效应迅速深根植入公众内心，其给予企业所产生的市场价值是一般广告无可比拟的。

　　从鞋行业来看，企业公益营销的基础是公益活动，这均可通过有形的财物捐赠或是无形的劳务支持来表达。比如捐资助学创立希望工程、参与重大事件或重大事故的救济、积极携手红字会献血救人、参加环保低碳活动的践行、开展其他社会公益活动等。当然，在这其中，我们还亟需客观意识到，公益营销是一种区别于社会公关活动而凌驾于社会责任感之上的一种营销模式。尤其是在眼下鞋业市场同质化日趋严重的状况下，公益营销更是显得孤标独步。它不仅可以加速实现品牌营销的差异化发展，同时还可以帮助企业塑造好更为正面的市场品牌形象，以更进一步推动企业走向高端化国际化发展。

　　纵观当前国内鞋企，包括红蜻蜓、奥康、特步、乔丹、李宁、安踏等在内的数百家企业均已纷纷加入到了这场公益阵营中。据悉，红蜻蜓自2003年起便已经开始持续关注留守儿童，并于每年各个季度在全国各地举行“温暖童行”系列活动。而乔丹体育则成立了乔丹快乐体育基金，通过为贫困地区希望小学提供相关的运动体育器材或邀请知名运动员与学生互动，让贫困地区学生切身享受到运动与人生的乐趣。而与此同时，安踏体育也毫不示弱，果断联手中国篮球协会深入到农村基层广泛开展体育公益活动。而特步品牌则更是于与近日前积极携手红字会组织开展了系列无偿献血活动。毋庸置疑，这些品牌的公益营销活动都广泛受到了业界权威专家以及各行业公众的支持，并在客观上推动了这些鞋业品牌的新跨越。因此，我们也期待着这些公益营销活动能一直伴随着品牌的升级而长期存在与创新。

　　企业公益营销推行固然很重要，但是对于其长期性、持续性的发展要求也则显得更为重要。简单点说，就是企业公益营销实则更需要侧重于日积月累的持续稳定的传播。因为只有这样，才能在公众心中留下性的深刻烙印。诸如那些“打一枪、换一炮”的举措对于企业树立品牌形象其实是没有好处的。企业理当辩证地对待公益营销，切莫寄望于所谓的一次成名投资赞助，那是断然不可采取的。基于此，企业还必须注重公益营销的本质，特别是随着目前部分公益活动在国内已渐渐趋向于广告模式的发展，这无疑也继续引起企业人士的再度深思。如何授之以渔，才是企业公益营销的重点。诸如市场中那些“聪明人”可以借用“公益”来做低成本的广告促销，忽悠客户，却间接成为了公众眼中的“好人”，而那些真心做公益慈善的企业却因为做公益活动不留名或其他内在因素，而被公众当作是单纯获取盈利的商业“坏人”。由此可见，企业在推行公益营销时，不仅不能只顾自身的发展利益而忽视社会效益，也不能不顾自身利益用企业的钱去盲目回馈社会，企业应该根据自身实际情况找到两者之间的平衡点。

　　由此看来， 公益营销将持续演绎出更多与众不同的品牌营销传奇，并逐步成为企业营销中不可或缺的重要组成部分。与此同时，我们也亟待着中国鞋业或将迎来公益营销全面化的新时代。