鞋业终端“价格战乱”现象日益突显

　　当前，鞋 类终端已进入“乱战”时代。一方面，鞋类市场饱和趋势日益明显，品牌商苦于难以赢利，只能向产能、规模要效益，以致形成恶性循环;另一方面，鞋类市场的品牌垄断能力、渠道垄断能力有限，尚不能像化妆品等行业那样垄断得那么彻底，导致了品牌混战;第三方面，目前鞋业终端的渠道资源有限，各品类品牌大多处于成长阶段，对鞋类渠道资源的激烈争夺，导致终端运营成本的持续升高，使得越来越多的品牌疲于应付，有的甚至因此淡出了消费者的视线。

　　终端之乱，以“价格乱战”尤为突出。近年来，许多品牌为了更好地立足终端，从店面形象到店铺管理，再到店铺服务都投入了大量的人力和物力，但效果却不甚理想。因此很多经营者开始在价格方面大做文章，寄希望于利用价格战来打压竞争对手，提升店铺销售业绩，使品牌立足区域市场。

　　A运动鞋品牌为了占据更多的终端市场份额，新款刚一上柜便8折促销，当竞争对手8折的时候，它的促销活动便降至6.8折;当竞争对手再次跟进时，它的折扣又变成了“买一送一”;当竞争对手“买一送一”时，他的折扣马上变成“买一送二”;当竞争对手“买一送二”时，它则全场1折起、2折起……

　　类似于A品牌的促销方式让其他竞争对手应接不暇，部分品牌出于品牌美誉度的考虑，平时很少打折。毕竟这样一来，毛利率是上去了，销量却下来了，相应的库存也增多了，积压的库存终只得通过每年两次的大型促销活动“甩”完，其价格相当于A品牌买一送一时的价格。而且相比于旧款，消费者肯定更愿意选择新款。因此，受其影响，其他品牌只好被动加入价格混战。

　　B皮鞋品牌于今年7月在四川的直营店开展了一次活动，目的是清理库存，打击竞争对手，增加品牌的市场占有率。活动为期一个月，全场男鞋买一双188元，买两双单双128元，女鞋买一双158元，买两双单双98元。活动一经推出，有该品牌直营店的地方全城沸腾，B品牌的销售业绩瞬间飙升，大部分店铺出现断货现象，整体销售状况接近春节黄金销售期。由于B品牌活动的火爆，竞争对手在同一时期生意惨淡，多个品牌产生大量的库存货品，严重影响了店铺的正常运营。

　　C品牌时装鞋今年8月推出的促销活动宣布：全场单鞋买一双任选凉鞋和四季鞋一双，得到的市场反馈一般。通过了解，许多消费者表示，对于这种“连带销售”已经司空见惯，他们更希望产品本身直接降价，有的消费者还表示“不必急着买，节假日肯定更加划算”。

　　面对上述种种现状，很多经营者也是一肚子苦水，他们将终端运营成本的居高不下视为价格战产生的“罪魁祸”。的确，近来来，只升不降的运营成本成为终端运营的大障碍之一，有的店铺的运营成本甚至在以每年60%以上的速度递增。实力较强的经销商通过扩大经营规模来应对租金高速增长，实力小的经销商只能选择关门或者转型。部分大品牌也感到压力很大，部分品牌商开始通过期货的返点补贴以及终端店铺租金补贴，帮助经销商抵御高成本带来的压力。

　　不过，也有行业人士表示，终端越乱，机遇越大。终端的运营成本居高不下，意味着在终端的零售市场设立了一个门槛，可以淘汰那些抱着“随便赚点钱”的想法的经销商，留下真正的精英，并促进终端规范运营发展成为一种行业常态。

　　终端的运营成本高加剧了市场的洗牌，品牌商的上市则加速了品牌商的洗牌，纵观整个鞋行业，运动鞋服品牌上市较多，使得运动鞋服市场的格局趋于明朗。而随着温州皮鞋品牌上市步伐的加快，皮鞋品牌的格局也将逐渐清晰。这个时候的终端将显现出一种“乱而不乱”的发展状况。