童装产业“肉搏”悄然启幕 入市需谨慎

　　短短两三个月间，外贸童装巨头怡泰创立了贝纳利童装，U.S POLO ASSN.(美国马球协会)授权肯瑞公司经营其童装品牌，大拇哥动漫衍生了大拇哥家族品牌童装，线上品牌8号熊也开始进军线下市场。

　　近两年来，童装被普遍视为服装行业的“后一块蛋糕”，但仅闽南一个地区就在如此短的时间内诞生多个品牌，童装已经吸引了各类资本和操盘者争相进入。童装这块蛋糕“看上去很美”，实则存在多处硬伤。市场人士预测，由于过多、过于复杂的行业背景资本的介入，童装行业在未来可能面临巨大竞争，甚至有可能出现品牌为了争夺市场而展开“肉搏战”。这片“看上去很美”的蓝海，将来将面临怎样的撕杀?

　　童装板块被众多新品牌蜂拥而入，无疑是因为业界普遍认为童装是服装行业朝阳的板块。之所以颇具潜力，是因为在很多人看来，消费者已经越来越接受品牌童装，而品牌童装至今缺乏明显的一线品牌，而其他服装品类，例如运动、休闲品牌等都已经经过了高速发展期进入成熟期。而童装市场看上去很美，但仍然不乏在创立短时间内就不得不推翻重来的品牌，所以童装市场并没有想象中那么美好。

　　童装是个“低门槛”，但要炼成知名品牌需“大投入”的行业。“低门槛、低利润”、“入门快、出门快”，这是很多深入童装行业的业内人士的看法，这也是为什么童装吸引了大量各式各样背景的企业进去，但除了巴拉巴拉却至今没有领军品牌的原因。

　　“门槛低”的对立面就是“利润低”。“单价低、利润低，使得童装的平效也低，所以童装一直都只能在商场顶层;同时童装也基本进不了主流商圈，因为支付不了高昂的租金、转让费，无法与成人装抢占优质资源。同时，贝纳利的营销林总监也表示，品牌童装渠道至今无法下沉到县市，这也使得品牌童装的渠道空间有限。

　　不同于成人装，在童装消费上存在着“二次消费”的现象，购买者并不是穿着者本身，所以，童装的品牌推广要针对哪一类人群就成为一个问题。同时，与成人装在电视、路牌等广告资源的抢夺中，童装企业也往往因为体量小、利润低，很难抢占到优质资源。

　　这些“硬伤”成为童装大步向前的绊脚石，也成为童装品牌们亟须解决的难题。新品牌带来了新思路，一些后来者虽然进入较晚，对品牌运作却有着更深的思考。在定位上、品类研究上，他们有了更多的尝试，在产品上、渠道上，他们也更多的思考。

　　据贝纳利的周副总介绍：“我们更关注盈利模式的发掘，经过多方面的调研以及长时间的探讨，我们提出了‘国际化时尚、平民化价格、二三线渠道’的战略，以及‘风险共担、利益共享’的策略。”

　　在众多童装品牌中，U.SPOLOASSN.童装的定位无疑是比较特殊的。作为U.SPOLOASSN.(美国马球协会)的中国授权童装运营商，U.SPOLOASSN.童装一开始就定位高端市场。目前，国内市场高端童装品牌还较为少，所以，这也是一种差异化竞争。

　　海崴在重整定位之后，提出了“用大装格局来打造童装品牌”，海崴品牌CEO林荣臻表示，近十年来，童装一直在学习成人装，但始终无法像大装一样不断产生“巨无霸”型的。究其根源，在于童装品牌在格局上没有取得本质上的突破，没有像大装一样，品牌、产品、营销三驾马车并驾齐驱，同步发力。所以，海崴采用“大装格局”运作童装，欲成为先行者。