进军奢侈童装市场 莞企“鸭梨大”

　　在东莞市南城街道城市风景街， 361度品牌竟在这开起了童装专卖店。事实上，不仅是361度，一些知名度较大的品牌，如七匹狼、三点水(康奈)、安踏等都已纷纷进军童装市场。不仅如此，一些国际，如NIKE、ADIDAS、BabyDior、D&Gbaby、ARMANI Junior等也将触角延伸至童装领域。

　　在此背景下，服装业界普遍认为，2012年童装品牌将承载着服装鞋帽企业家们的希望和期许，著名营销专家江诗琼则预言，“童装是服装行业后一块蛋糕”。不过，对此我市服装行业协会相关负责人认为，东莞目前尽管有较为良好的童装品牌企业，但由于国内对奢侈品牌的消费能力有限，“估计奢侈童装会做得比较辛苦”。本报记者 杨敬贺/文

　　优势：童装品牌集中度仍不高

　　“我认为在2012年的国内服装市场，童装市场虽然也存在竞争，但却显得‘这边风景独好’，至少理论上如此。” 江诗琼说。

　　目前，国内童装市场的格局大致是，国内国外品牌各占一半，而在国内厂家占有的50%的市场份额中，只有30%左右拥有品牌，且大多在一、二、三类城市市场扎堆;70%处于无品牌状态，分布在广阔的农村市场。而在国外品牌占据的50%的市场份额中，几乎都集中在一线中心城市。虽然在国内也存在于一二类或三四类市场表现不俗的童装品牌，以及在各个区块各领风骚的区域童装品牌，但迄今为止，童装品牌集中度仍不高，这就为2012年国内市场童装品牌的洗牌提供了一个机会，同时也使得的诞生成为可能。

　　事实上，2011年东莞的品牌童装“小猪班纳”已经成功入围“全国十大知名童装品牌”，但其每套服装的价格一般在100元~250元左右，产品的定位仍与“奢侈”有较大的距离。

　　东莞市服装行业协会透露，在品牌童装集聚程度和知名度较高的茶山镇和虎门镇，尽管有20多个较为出名的品牌童装，但涉足奢侈品牌童装的仅有“米提诺”一家，童装的价格一般在600元~800元之间，甚至高达1千元，可谓“够奢侈”。不过，记者获悉，该品牌童装相对于其他一般品牌童装而言，销量较小。

　　挑战：买款或抄版的设计模式将被淘汰

　　不过，在大掘金机遇的面前，童装服装品牌的拓展模式不同，江诗琼认为，服装品牌或单品品牌延伸到童装行业，具有成熟的品牌运营思路和市场经验。同时，外贸企业的进入，亦有着国外先进的运营模式和雄厚的设计力量参与其中。而这些参与者，足可以使国内童装品牌经营变得更加理性和成熟，同时也将促使国内童装市场的竞争进一步升级，可以说，这在一定程度上催生了国内童装品牌经营时代的来临。

　　此外，大浪淘沙的市场法则也将暴露出其残酷的一面，优胜劣汰将从中小型企业向更大型企业或品牌蔓延，很多原来从批发市场转型为城镇品牌的企业将当其冲，原来很多没有设计优势，只求量不求质，不注重运营规范或品牌的企业将无法幸免，容易被淘汰出局。

　　此外，由于国内市场和消费者的不断成熟，对童装的研发设计提出了更新的要求：简洁、实用、童趣、舒适和环保等。买款或抄版的设计模式将被淘汰。同时，随着国内品牌市场的相对成熟及“80后”对成熟品牌的选择，从客观上对童装品牌的原创设计、市场细分、品牌定位、品牌形象、终端运营、营销水平、产品力、品牌力、运营力等的综合实力及品牌理念提出了更新的要求。

　　业内人士透露，事实上，对于东莞童装的设计，“买款”情况较少。一位熟知东莞服装行业的人士透露，“一定程度上的‘抄版’情况则比较常见。前两年，抄日韩款式的情况较多，今年开始抄袭和借鉴欧洲风格的则较多。这可能是因为不少人进入了视觉疲劳的阶段。”

　　趋势：高档、奢侈童装品牌将诞生

　　值得注意的是，国内童装企业的品牌定位经历了一个相对粗放而模糊的过程，目前仍多集中于中大童，而对于婴幼童或少年装则甚少涉足，并且，就价格而言，大部分也仍集中于中高档。

　　江诗琼认为，随着中高档童装市场竞争的日益加剧以及人们消费水平的日益提升，2012年童装市场的细分化将进一步展开，不仅幼儿装或少年装市场将有众多企业进入，大众童装品牌也将诞生，高档甚至奢侈童装品牌也将应运而生，这不但是国外品牌进入的良机，同样也是国内童装新品牌进入和有所为的机遇。

　　2012年，童装消费在讲究价格实惠的同时，品牌实体终端的服务感受和网络购物的便捷成为童装消费的新趋势。一方面，体验营销让儿童生活馆应运而生并为成熟品牌所接受。

　　另一方面，网络营销让购物网站B2B、B2C甚至C2C成为童装品牌经营的新的渠道选择。

　　事实上，茶山的米提诺的奢侈品牌童装，由于价格相对较高，做得比较辛苦。

　　“这也与企业的营销策略问题有关。以东莞为例，这个近千万人口的城市，能够容纳奢侈童装品牌进入的超市，还不到1~2家。”东莞市服装行业协会相关人士认为，即便是都北京，这种奢侈的品牌童装的销量也不见得很好。

　　建议：掌控好四大资源

　　服装界认为，要开启2012年掘金童装产业的密码 ，先是熟悉本次掘金游戏的规则。实际上，从理论上或者从市场可行性而言，童装无疑是服装行业和服装市场新的增长点，但对于新进入者而言，童装市场又果如其表面看起来的那样光鲜亮丽吗?2012年童装品牌面临的风险与挑战有哪些?如何解开2012童装市场的密码呢?

　　江诗琼认为，先是熟悉游戏规则。要考虑企业是否具备相应的资源，尤其是童装研发资源、市场资源、人力资源、资金实力等四方面的资源。

　　此外，江诗琼建议，要涉足品牌童装的企业，今后尤须注意“研究目标市场和消费者，培育突破惯有思维、注重学习、构建匹配的资源”等。

　　对于东莞品牌童装，是否有进军奢侈品牌童装或者有能力进军，东莞服装业界分析认为：“目前，小猪班纳财力雄厚，知名度也较高，在一定程度上具备涉足奢侈品牌童装的能力;而对于米提诺一开始就定位在高端品牌童装的现状，尽管在目前做得很困难，但不排除它在今后走向成功的可能性。”