风云变幻 解读2012儿童鞋服行业发展趋势

　　在过去两年，儿童鞋服行业行业暗流涌动，各路诸侯纷纷进军儿童鞋服市场，各种行业竞争蜂拥而至，儿童鞋服这块蛋糕迅速被瓜分，儿童鞋服行业形成四分天下的格局。这四股力量展开了轰轰烈烈的渠道争夺战，儿童鞋服企业进一步迈向品牌化、精细化，加快了行业的洗牌速度。

　　从整体来看，2011年，整个儿童鞋服行业仍旧保持了高速增长，这令许多商家看到了希望。然而，我们不得不面对眼下的危机：产品同质化问题严重，大量的库存积压……究竟2012年儿童鞋服行业将有怎样的发展?

　　本期嘉宾：

　　趋势一：行业形成四分天下格局，竞争异常激烈

　　陈绍坚：四大阵营的形成加快行业洗牌

　　儿童鞋服行业增长速度很快，2011年整个行业的产值已经达到1.4千多亿，其中童鞋行业为380亿左右。儿童鞋服行业已经形成了四分天下的格局：1、国际一线品牌，如依恋、小熊维尼;2、国内传统鞋服行业延伸儿童鞋服领域产生的子，如安踏、361度、特步、七匹狼延伸的子品牌;3、鞋服行业以外的其他品牌涉足儿童鞋服领域的，如娃哈哈童装等;4、原来就做儿童鞋服的品牌，如剑桥、嗒嘀嗒、永高人、卡丁、ABC品牌等。这四大阵营的形成加剧了整个儿童鞋服行业的竞争，加快行业洗牌进程。

　　“在洗牌过程中，生活在第四阵营的儿童鞋服品牌只有走出自己的特色，才能占据一席之地。”陈总认为，儿童鞋服品牌要取得快速发展，要制定合理的产品价格体系，成本管控到位，产品在市场上的性价比高，才能赢得市场。

　　趋势二：产品多元化是强音

　　陈绍坚：构建专卖体系的需求，产品将走向多元化

　　开设专卖店一定要有鞋、服装及相关配件，只有鞋产品很难构建专卖店渠道。另外，基于消费需求的不同，产品也会走向多元化。陈总介绍，剑桥基本上是以休闲运动鞋、服装为主，加上少量的羽毛球、篮球等与学生关系密切的配件，目前，皮鞋、凉鞋等主要产品都是自主研发生产，而服装、配件则采用外加工形式。

　　王磊：童装品牌可增加新品类，前提是渠道要成熟完善

　　在王经理看来，童装品牌导入童鞋或者配件都是需要经过一番思索，童鞋、配件利润空间小，而产品丰富了，店铺的面积也要跟着扩大。这样终端建设的负担就会加重。“大的专卖店才能承载各种产品品类，现在，童装店铺面积一般是30、40平方米，属于中小型店铺。如果要增加新的产品项目，那么，终端的店铺就需要经过改造升级。我们必须先将店铺渠道建立起来，才能走好鞋服一体化道路。”王经理分析道。

　　“现在，我们是以服装为主，鞋子为辅。鞋服的生产都是采取外包合作的方式，我们则将主要将重心和精力放在产品的设计、研发和推广方面。”王经理表示，未来，水孩儿将逐步完善产品品类，推动终端销售。

　　趋势三：朝着品牌化、连锁经营化转型升级

　　陈绍坚：品牌化进程将逐步加快

　　前两年，童鞋品牌在面临全国各大品牌跑马圈地抢占儿童鞋服市场的环境下，开始导入童装项目，向品牌化、连锁经营化转型。陈总指出，传统服饰品牌，从“以产带销”到“以销带产”的过渡，再到后进行品牌化战略，从初的仿制产品到步入自主产品研发，从提升产品质量到打造品牌再到资本化运作，这个过程成装行业已经过了多次的变革和洗礼，童装品牌可以理解为成装品牌的缩影。“如果说过去成装是慢慢摸索过来的，那儿童鞋服行业则直接就有路可循。未来儿童鞋服行业竞争将更为激烈，当然，比起当初成装品牌的运作，儿童鞋服品牌会更加浮躁与激烈，整个洗牌的过程将会来的更快、更猛烈。”陈总说道。

　　趋势四：品牌将更加注重消费者个性化需求

　　陈绍坚：“后奥运”时代，消费者个性化需求增强

　　过去，童装设计偏男性化、运动化。“后奥运”时代，消费者的自我意识觉醒，个性化需求增强，运动鞋服市场萎缩，休闲时尚鞋服的市场空间越来越大，因此，许多童装朝着时尚化、个性化童装相比的方向延伸。“我们现在主要是以在校青少年为目标消费群体，我们的服装也是围绕校园生活形态来开发，但也会结合时代融入一些时尚、潮流的元素，提升产品的生命力及竞争力。”陈总介绍道。

　　趋势五：渠道争夺战持续不断

　　陈绍坚：商场领地为国际占有，专卖渠道竞争激烈

　　儿童鞋服品牌处于洗牌阶段，在商场渠道领头的几乎是国际一线品牌。普通的儿童鞋服品牌进驻商场门槛高，即便在商场内，要与国际儿童鞋服品牌竞争，也是困难重重。

　　于是，大部分企业将目标转向专卖渠道。而目前的专卖零售体系，则以ZARA、美特斯邦威、森马旗下的儿童鞋服品牌略为。知名的成人运动品牌如安踏、特步、361度推出的童装系列后，迅速扩张领地，由于他们的专卖店渠道、产品规划与设计都很成熟，因此，能迅速覆盖市场。2012年，专卖渠道的战争也将更为残酷。陈总认为，每次洗牌的过程，店铺资源都是稀缺的，店铺的网址选择要谨慎，注重渠道的存活率。

　　王磊：将更加重视渠道存活率

　　当然有强大资金做后盾的童装品牌，渠道扩张的速度会很快。现在开店容易，但存活较难。不怕开的店多，就怕渠道存活率低。

　　目前，水孩儿在北京地区有100多家专卖店，全国共有500多家店铺。王经理介绍，水孩儿主要进驻北方地区中高档商场，南方地区店铺数量还不够密集。2012年，水孩儿将继续开拓市场，计划开设300家左右店铺。

　　趋势六：更多品牌将进入儿童鞋服行业

　　陈绍坚：品牌应加强信息化管理与成本控制

　　成人鞋服进军儿童鞋服市场的品牌还会持续增多，因为成人鞋服有太多成绩的较量，这是成人鞋服发展过程的必经之路。

　　鞋企经过一段时间的发展，对供应链、产品原材料的把控已经日渐成熟。依赖整个销售体系数据分析，未来的企业将更快进入标准化、成熟化运作，如果企业想等发展到一定阶段后再进行信息化管理与成本化控制就已经晚了。品牌在不断增多，然而，客户资源与市场份额却是有限的，因此，实力较小的品牌之路将更加举步维艰。

　　王磊：新品牌不断涌现，行业竞争日趋激烈

　　目前，小耐克、小阿迪达斯等国际品牌都比较强势。国内知名品牌延伸的子品牌如小安踏、361度童装品牌都加大了市场占有率，争相瓜分儿童鞋服市场这块大蛋糕。王经理认为，2012年将有更多成人鞋服企业将触角伸至儿童鞋服领域。2012年，儿童鞋服行业的竞争将更为激烈。