成人鞋服争挖童装“金矿”

　　随着成人服装利润的缩水，儿童服装渐渐成为相关企业眼中丰盛的“盘中餐”。361°Kids在不到两年的时间内将专卖店扩至1157家;森马旗下的巴拉巴拉儿童服饰2011年营业额预计超过15亿元;报喜鸟今年元旦推出新童装品牌比路特……

　　目前来看，阿迪达斯、耐克、安踏、李宁、361度、七匹狼、佐丹奴等均已进入童装市场。儿童鞋服市场被认为是中国服装市场后的一块蛋糕，面对成人鞋服品牌的强势进攻，竞争格局将发生怎样的变化?在这种“攻势”下，本土的儿童鞋服品牌如何求得突围?

　　观点

　　童装“金矿”刚刚开挖

　　主持人：调查数据显示，2011年排在国内童装市场的前三位分别是小阿迪、小耐克、巴拉巴拉，这三个都是由成人鞋服品牌主导的儿童品牌。除此之外，更多的成人鞋服品牌包括运动品牌、休闲品牌、男装品牌等已进入或正在进入童装市场，您如何看待成人鞋服品牌加速进入童装市场这一现象?

　　陈忠实：一方面，目前在国内市场，成人鞋服市场的竞争已经到了白热化，相对而言，市场广阔而又潜力巨大的童装市场就成了一片“蓝海”，吸引着成人品牌的进入;另一方面，目前国内童装市场还没有形成如男装、女装、休闲装、运动装那样的全国性品牌或，在国内厂家占有的市场份额中，只有30%左右拥有品牌，70%处于无品牌状态，这也为成人品牌的进入提供了空间。

　　丁灿阳：用一个简单的比喻来形容目前这种现象，成人鞋服市场和儿童鞋服市场就像两座不同的矿山，成人鞋服这座矿山先被企业发现了，于是大家一起往上爬，开始分割“金矿”，现在“金矿”已经分得差不多了，成人鞋服企业掉头一看，发现儿童鞋服市场这座矿山上的“金矿”还未被分割，于是调头下山，集体朝儿童鞋服市场这座矿山跑去。

　　换一个角度思考的话，成人品牌的进入，正说明了目前童装童鞋市场的潜力很大，本土的儿童品牌要做的不是惊呼“狼来了”，而是加快速度往上爬。毕竟，谁先到达山顶，谁先分得“金矿”，谁就是赢家。

　　争锋

　　正面“交火”是否来临

　　主持人：凭借强大的品牌影响力、资金实力，以及渠道拓展力，成人品牌进入儿童市场后，对于原有的本土儿童鞋服品牌来说，影响体现在什么方面，是否会面临正面“交火”?

　　陈忠实：目前影响还不明显，市场争夺还未进入正面“交火”期。从行业竞争来看，成人运动品牌的童装业发展较快，包括小阿迪、小耐克、361度Kids等。但是，这些品牌大多集中在运动童装这个领域，而泉州原有的儿童品牌大多是以卡通、时尚、休闲为主，大家走的路线不同，基本上还是在自己的细分领域竞争。

　　丁灿阳：目前童装市场依然是处于“切蛋糕”而非“抢蛋糕”的时代，童装市场现阶段还是有足够的空间，容纳新品牌的进入，加上大家更多的是寻找新的市场空白点，打造新的品牌，对原有的童装品牌并未形成直接的冲击。此外，新品牌进入，一定程度上能够对原有品牌起一个激励作用，有助于共同把童装市场做大。

　　陈树青：虽然目前本土儿童鞋服品牌还未明显感受到来自成人品牌的冲击，但是，大家毕竟是在一个大市场中竞争。成人品牌凭借着强大的资金和品牌影响力，进入快速扩张期后，在优质资源的争夺上必定会抢占先机，比如，优质的广告、赛事资源，优势的代理商、渠道资源等不可避免地会向一些有实力的大品牌集中。

　　实际上，这样的事例已经发生。2014年即将在南京举行的青少年奥运会对于国内儿童品牌是一项的赛事资源，泉州的许多儿童品牌原本也有意向赞助，但是，新的消息表明，这项赛事的所有资源已经被361°垄断，也就是说，其他品牌，不管是童装、还是成人装，想要赞助已经没有机会。

　　突围

　　扩充产品线 错位争市场

　　主持人：您如何看待儿童鞋服领域日益激烈的竞争格局，泉州本土的儿童品牌又应当如何从竞争中突围?

　　陈忠实：面对成人品牌的强势“进攻”，泉州本土的儿童品牌应该做的是尽量避开“锋芒”，在市场定位和产品设计上尽量实现错位和差异化。比如，目前国际儿童品牌大多是走一、二线城市，国内运动品牌的儿童系列大多是走二、三线城市，泉州本土儿童品牌可以选择以三、四线城市为基础;在产品设计上，成人品牌的儿童系列难免会延续成人品牌原本的运动、休闲风，泉州本土儿童品牌则可以在卡通、时尚等元素上突围。

　　成人品牌进入童装行业，将加剧童装行业的竞争，必然会有一些企业脱颖而出，出现领导品牌、竞争品牌，也会有一些企业成为跟随品牌和垫底品牌，面对新的竞争态势，泉州本土儿童品牌需要更精确地细化自己的定位。

　　丁灿阳：五六年前，童装市场的消费主力还是“70后”，现在已经转移到“80后”。“80后”妈妈关心的问题不仅是品牌，还包括衣服的品质、色彩、款式、时尚程度以及衣服能否彰显孩子的个性。泉州本土儿童品牌目前虽然在品牌知名度上不及成人品牌，但是，毕竟积累了近20年的专业童装设计、生产、销售经验，在款式新颖度、性价比以及产品丰富度上都具备优势。

　　本土儿童品牌接下来要做的就是继续巩固原有的优势，立足专业儿童产品制造商定位的同时，不断扩充产品线，由童鞋、童装向配饰、文具、玩具等领域延伸，以此巩固和扩大品牌的消费群体。

　　市场需要

　　“鲶鱼效应”

　　成人品牌进入儿童市场，表面上看似乎将挤压本土儿童品牌的生存空间，实际上，加剧的竞争压力和危机感，促使本土儿童品牌更快地成长和强大起来。

　　在装满沙丁鱼的鱼槽里放进了一条以鱼为主要食物的鲶鱼，沙丁鱼感到威胁而紧张起来，加速游动，于是沙丁鱼便活着到了港口。“鲶鱼效应”由此而生。

　　目前，成人品牌就像进入儿童市场的“鲶鱼”，在给儿童品牌带来威胁的同时，也推动了产业升级。本土儿童品牌不得不在产品创新、品牌塑造、渠道布局上加快脚步，行业或者细分领域的也将加快诞生。