中国童装业大观察之无童装不动漫

　　中国童装业已走过萌芽阶段，迎来一个以品牌和动漫创意为主导的春天

　　博士蛙放弃动漫文化概念，转攻熟悉的童装市场，并向孕婴产业延伸，这是一个明智的策略

　　童企“扎堆”动漫

　　位于东莞市万江创业工业园区内的添翔服饰有限公司今年将次参加动漫博览会，虽然对于参展目的，添翔的总经理裴厉表达十分谦虚——只为学习，但从其言语中却透露出，他想要为企业旗下品牌寻求专业动漫原创企业合作的强烈诉求。

　　事实上，目前越来越多的国内童装企业斥重金聘请专业动漫团队打造专属卡通形象，借助儿童节目发动从动画片、漫画手册到产品形象的全方位动漫营销攻势。

　　2011年，力果携手“哆啦A梦”和“变形金刚”;太子龙启动动画片《龙太子之银河大冒险》项目;今童王投资2000万元制作动漫剧《今童王世界》;小玩皮斥巨资制作动画片《小玩皮》;格林与金鹰卡通合作，以嗒嘀嗒小熊为原型，创作动画片;盛克鞋服制作动画片《杰米熊》……

　　石狮市小玩皮服装织造有限公司总经理黄良生认为，“未来童装市场的角逐，将会是品牌与品牌的对决，文化与文化的碰撞。”

　　针对小玩皮童装，黄良生施行了“三步走”动漫营销战略：卡通形象——动画片——衍生产品。2011年7月28日，小玩皮与功夫动漫、央视动画三方牵手，共同打造104集玩趣动画《小玩皮之童话奇遇记》。

　　黄良生称，通过创造出具有文化内涵，又有独特个性的高附加值的产品，保证自己的产品在市场竞争中有更高的美誉度和竞争力，并通过动漫授权业务，推出全系列授权商品，如文具、玩具、礼品、家居用品等，这对小玩皮产生的巨大经济效益将是同行业其他品牌所无法比拟的。

　　“开发动漫剧本身不赚钱，但其衍生产品带来的经济效益不可估量。”今童王董事长濮新泉一语道破奥秘，他将制作的动漫剧视为打开更大市场的敲门砖，并将终的效益获得落脚在主营产品童装上。

　　目前，中国童装企业已走过创业初期的萌芽阶段，迎来又一个以品牌和创意为主导的春天，而其背后的市场一如既往地快速扩大。正是处于如此情况之下，今童王制衣有限公司更加坚定了文化营销延展产品价值的发展道路。

　　“10多年的营销体系建设，让企业在今天厚积薄发，进入了快速发展期。”濮新泉表示，公司将结合动漫形象举行运动会、艺术节、作文竞赛等，把企业品牌文化、创意、故事渗透到少年儿童的脑海，使之成为忠实的消费者。

　　卡丁(福建)儿童用品有限公司品牌经理方伟程也认为，针对自主品牌延伸开拓一些卡通形象，将会是不错的尝试。“关于这一块内容，我们公司也正在考虑。”

　　动漫营销不仅是动画片

　　拍摄动画片是许多动漫企业梦寐以求的事，一部动画片往往就能成就一个动漫品牌，《喜羊羊》的成功便是明证。

　　不过，在小猪班纳的决策层眼里，动画片对于一家动漫企业的作用并不是想象中那般重要。

　　在卡通形象的推广上，小猪班纳主要通过与专业动画制作公司的合作来实现。比如，通过与《猪猪侠》的合作，在《猪猪侠》动画片中，小猪班纳将自己的卡通形象“班纳”植入形象相近的《猪猪侠》动画片里，并在其中两集中担任主角，较好地推介了自己的卡通形象。

　　此外，在全国热播的《家有儿女》中，小猪班纳通过给主角刘星等提供服饰等形式，让小猪班纳开始在全国的童装领域打响了品牌。

　　“植入动画片其实和开店一样，只是一种营销手段而已，并不是根本目的。”小猪班纳董事易胜兰说。

　　近年来，通过与多个动画公司的合作，小猪班纳已经深入动漫领域。不过直到如今，小猪班纳还没有制作一部自己的动画片。

　　“我们不做动画片，只是植入角色而已。”易胜兰表示，制作拍摄动画片并不是小猪班纳的重点，重点是品牌的营销效果。制作动画片不仅资金投入巨大，而且周期较长，风险较高，因此小猪班纳并不直接参与动画片制作，而是选择与一些有实力的动画公司合作，在其动画片中植入角色。

　　易胜兰表示，目前小猪班纳和动画公司的合作还只是浅层次的，今后小猪班纳将把这种合作提升到更深层次，比如动画公司根据小猪班纳的构思去编剧，进行角色的设计等，但小猪班纳不会去介入动画制作环节。

　　泉州盛克鞋服有限公司动漫项目负责人苏聪智也表示，拍摄动画片也只是公司动漫营销的开始。接下来，他们还将同步开发音像制品、图书、毛绒玩具等延伸产品，不断充实和深化这一原创的卡通形象的品牌内涵。同时，公司还将启动针对成人和儿童的密集式推广。

　　动漫不是“药”

　　相比动漫文化市场，童装产业相对成熟，从生产到销售，产业链更加完整。动漫市场则与之完全不同。国外成熟模式是围绕一个产业集团，进行从生产到营销的系列市场化经营。比如迪斯尼，它旗下分创作，电影电视，儿童乐园各类型子公司，甚至还有专业的杂志和其他品牌授权机构，大部分的生产运营成本都能内部消化，对整个产业链的掌控力非常大。

　　但是在国内，从电影、衍生产品到媒体宣传渠道的优势资源都是分散的，中国动漫企业在这些环节没有足够大的控制权。从十几年前的博士蛙，到现在称得上优秀的喜羊羊，莫不如是。

　　博士蛙也曾在1996年到2000年做过一段时间的动漫文化探索，效果并不尽如人意。

　　“如今看来，博士蛙当初没有从童装一脚跨进动漫值得庆幸。”博士蛙董事长钟政用感叹道，做内容不仅需要专心，更需要长时间的品牌积累，这中间承受的资金、市场压力非同小可。即便这样还不一定能跳出来。

　　事实上，中国成千上万家动漫企业，目前成功的也只有喜羊羊而已。博士蛙放弃动漫文化概念，转攻熟悉的童装市场，并向孕婴产业延伸，这是一个明智的策略。而且“品牌+渠道”的模式，显然要比动漫更适合博士蛙：在自身优势和行业趋势，品牌运作加上完善的渠道通路，能有效将整个产业链组装起来。这在动漫文化产业是不可想象的事。

　　这种形势之下，我们不难理解，为什么博士蛙能够以“中国儿童消费股”的身份荣登港交所，而业绩表现更加优秀的喜羊羊却还需要向意马国际出售其衍生业务版权。根本原因还在于，喜羊羊缺乏对整个产业链的控制，靠自己的力量显然难以将衍生业务经营好。

　　此前，国内各地发展动漫产业的过程中，都出现了“赔本赚吆喝”的尴尬。童装企业向动漫产业延伸，资金不是问题，但传统企业在介入动漫产业之前，盲目跟风则意味着“竹篮打水一场空”的风险，必须先有合适的商业模式和盈利方式，才可能走出“赔本赚吆喝”的怪圈。

　　2012年，童装品牌运用动漫营销的模式会变得异常艰难，毕竟树立卡通形象和经营童装品牌是两个行业。