奢华童装的高端体验之道

　　童装大众消费市场的饱和，让蕴藏巨大利润空间的高端市场成为一块新蛋糕，国外、国内童装企业对此都垂涎欲滴。中国奢华童装市场潜力何在?如何通过提供奢华体验来抢占先机? 　　近年来，国际LV、Armani、D&G等都陆续推出了童装系列，奢侈品牌在童装界的发力预示了高端童装正面临着快速的发展。而这一信号正往方兴未艾的中国童装市场蔓延，奢华童装的营销之战已经燃起。

　　奢华童装市场大有可为

　　中国的童装市场相较成人服装市场发展较晚，成熟度和竞争格局远落后于成人服装。现阶段，中国童装发展正逐步进入品牌成熟阶段。有关数据显示，中国0到16岁儿童约有4亿，其中0到10岁儿童约占80%，目前国内童装消费需求量每年23亿件左右。由于儿童发育成长较快，童装具有穿着周期短、款式花样多、需求量大等特点，预计未来几年全国童装需求量将以10%的速度递增，到2015年，中国童装市场规模可以达到1400亿元。目前，全球儿童奢侈品市场达到百亿美元，并以每年10%的速度增长。而在中国，随着年轻一代为人父母，新一轮的童装消费升级全面开始。

　　奢华童装之于大众童装，如奢侈品服饰之于普通服饰一样，无论是从大的行业格局来看，还是从企业运营的供、研、产、销各个环节来看，奢华童装都与大众童装有着显著区别。

　　1. 奢华童装市场格局，多被外资品牌垄断。我们所定义的奢华童装品牌，几乎无一例外地都是外资品牌。而国内品牌由于缺乏足够的品牌知名度和品牌资产，独立打造一个童装奢侈品品牌任重道远。现在市场上的国内童装，如安奈儿、派克兰帝、小猪班纳等价格定位，可算得上童装的中高端品牌，但与国际奢侈品派生的儿童系列童装距离尚远。如Baby Dior的一件针织衫童装在3000元以上，基础冬装至少都在6000元以上。如果说在中高端系列的童装中，中外品牌尚可平分秋色的话，那么对于奢华童装品牌，中国产品尚未实现零的突破。

　　2.奢侈品童装品牌打造，多实行品牌背书。由于中国本土奢侈品品牌本就匮乏，而童装产品又是消费周期可预见的消费品，因此几乎全部的奢侈品童装都是采用既有奢侈品品牌的背书来发展儿童系列产品。这样不但能避免品牌打造的成本和周期，更主要是实现了母品牌的外延。比如童装销售中的领军品牌Little Marc就是背书母品牌Marc Jacobs，而Armani Junior显然是知名Giorgio Armani的儿童系列。童装是典型的购物者和消费者分离的产品，尽管童装的消费者对产品本身并没有刻意的喜好和追求，但中国家长购买儿童奢侈品时抱有明显的炫耀性消费心理。所以，奢华童装很自然地传承了继房产、名表、豪车等消费后的财富阶层的奢侈品情感诉求。

　　3.奢华童装相比其他童装产品，作为礼品的属性更强。童装产品向来就有礼品属性的特征，而奢华童装的这种属性更加强化。把奢侈童装作为商政礼品，可以体现送礼方的品位和身份，也可以让受礼者感受到重视和尊敬。为了满足大人之间的社交需要，人们往往更愿意将儿童的一些诉求作为取悦对方的一种手段，这样相对自然、隐蔽、低调，而奢华童装作为既有实用价值又有奢侈概念的礼品，真是叫好又叫座。

　　奢华童装的高端体验

　　与奢华童装相匹配的自然是高端的购物体验。在奢华体验方面，奢侈品童装如何满足消费者和购物者的情感诉求呢?下面就奢华童装的高端体验来跟大家分享我们的观察和研究。

　　个性化的设计体验

　　奢华童装的设计师十足，都是国际著名设计师操刀，所以奢华童装在设计上非常有实力、有底蕴，穿在身上就能让那些懵懂的儿童多几分底气和自豪。例如Lanvin在2011年次推出该品牌风格的童装系列，其操刀手就是Lanvin大名鼎鼎的设计师Alber Elbaz。而英国知名设计师Paul Smith近也推出了他的个童装系列——Paul Smith Junior，售价在34英镑至250英镑之间，对象从新生儿到14岁的少年。

　　奢华品牌主打个性与时尚，成人装以性感、趣味和多色彩为风格。童装也沿袭了成人装的品牌要素，个性鲜明，极富活力，时尚感十足，同时也增加了童趣的韵味。例如，一直走在性感女装前沿的Gucci品牌，也找到了非常出色的结合点，将其品牌风格和儿童消费者建立了很好的沟通。Gucci创意总监弗里达贾娜妮曾表示：初的担心是Gucci一贯的性感风格恐怕无法承接童装的设计;但是现在已经找到了很好的解决方案，以竹子和马作为灵感来源进行童装产品的开发，目前市场反应相当不错。而在奢华童装耕耘多年的Baby Dior品牌，其女孩系列童装的灵感和精髓源自Dior女装，设计上更多几分温和甜美、几分童趣。男孩系列童装也向Dior男装借鉴了经典元素，沿袭了其一贯特色，让小男孩看起来前卫时尚、聪明活泼。

　　非凡的面料体验

　　儿童消费者的天然属性，使童装的设计纯真无邪、贴近自然、透彻清新。对于这些奢华童装品牌来讲，选材自然不平凡。例如，Lanvin在推出童装设计时就宣称，其面料将选择高于一般童装面料10倍的奢华材质，以彰显其奢华与高贵。此外，由于儿童天生好动，他们总是尝试着用尽各种办法感知与触摸外部世界，比如儿童总是喜欢把衣物或者鞋子放到嘴里啃咬，这有可能导致一些不足够环保的面料、辅料对儿童幼嫩的肌肤和健康造成伤害，因此安全也是父母在购买时的重要决策因素。为了孩子的安全考虑，家长宁可购买贵一些的安全物品。由此可见，价格和小孩子的安全舒适相比较，显然价格不会形成购买障碍。目前童装市场上，羊绒面质、纯棉质服装、安全性材质童鞋在奢华童装中都饱受欢迎。

　　别出心裁的面料选择也是奢华童装更胜一筹的关键。Armani Junior便是如此。当高端童装都聚焦在天然、环保面料的时候，Armani Junior出人意料地在自己的童装产品中融入了大量的奢华皮草元素，让这些小消费者们看起来贵族气十足又优雅无比。在设计和面料选择上，Armani Junior很好地在天然无邪和高贵典雅之间做到了平衡。

　　舒适贴心的购物体验

　　中国奢侈品发展的一大特点是受供应驱动，这就决定了奢侈品品牌营销中更重要的是“教育消费者你应该拥有什么”，而不是一般性地从“满足消费者需求出发”。因此奢华童装的发展在一定程度上依赖于高端商业置地、购物中心和百货的发展。比如奢华童装发展较为迅速的长三角地区，奢侈品品牌的童装都出现在高端的商业置地，如上海恒隆广场、杭州大厦、银泰百货等。选择位于的华美店面，是提升购物者购物体验的重要前提。

　　产品组合和店面形象也是提高消费者奢华购物体验的重要元素。例如，上海恒隆广场的Baby Dior，其店面选择为大开大合、宽而浅的门店布局，这样既能极尽展示店内的各种陈列和形象，又能高效地传递信息并对消费者进行有效拦截，提升消费者进一步的购物欲望。整个店面并不局限于童装，还有琳琅满目的精巧配饰和儿童用品——发饰、童鞋、奶瓶、动物玩偶及礼盒等。Baby Dior围绕着小消费者们为其提供与众不同的产品体验和购物体验。而位于杭州大厦的意大利的BabyExpert专柜，其童车不仅采用高级别的环保材料，而且表面还镶嵌了施华洛世奇的水晶做装饰。一部童车售价在4万元左右，价格堪比小汽车!但是BabyExpert的经营状况却很好，让人不禁感叹——小消费者绝不等同于小消费力!只要产品和品牌出色并虏获了小消费者们父母的心，他们出手会比对自己更大方。

　　对国内奢华童装发展的建议

　　国外高端品牌的进入，不仅为国内消费者提供了更多的选择，而且也对童装消费理念产生了潜移默化的影响。国际品牌突出个性化的设计，让家长更加珍视孩子的天性，启发家长发现和调动儿童的个性。同样，国际品牌在提升消费理念、培养消费群体方面也功不可没，当国内消费者习惯了品牌童装，接纳了相对高昂的售价和更为人性化的服务，那么国内高端童装的起点也会变得更高。对于国外品牌而言只有在深刻理解中国消费者心理与行为的前提下，才能将其品牌优势发挥得更加;而国内品牌也需要在不断地学习国外品牌的经验、转换经营理念后，才能在这场竞争中争取更多的优势。

　　在目前我国经济发展、消费水平提高的大背景下，奢侈品行业蓬勃发展的趋势是不容置疑的，奢侈品童装自然也会在这一过程中进一步发展和成熟。面对中国巨大的奢华童装市场及来势凶猛外资品牌的进入，中国本土的童装企业还是应该“有目标、沉住气、踏实干”，不应盲目追求童装的奢华，毕竟中国本土的奢侈品品牌还尚未形成气候。中国的消费市场空间大，消费层次丰富，不同地区的消费结构较复杂，只要选择好目标消费人群和品牌定位，做出品质、做出特色、培养品牌，同样可以创造出口碑品质俱佳的中高端童装品牌。

　　打造品牌意识。童装消费由基本功能型的产品体验转向情感诉求型的品牌体验转变，这就要求国内的童装企业从产品提供商转向品牌运营商。奢华童装品牌的打造并非朝夕之功，需要有深厚的奢侈品品牌底蕴作支撑，通过品牌建设来打造品牌的知名度、美誉度和忠诚度，进而提高产品的溢价能力，在消费者心智中形成消费习惯，跳出同质化产业中不得已的价格竞争漩涡。

　　提升购物体验。对于孩子，人们总是会给予更多的关注，童装产品更应该抓住消费者的诉求点，着力提升童装产品面料的环保和舒适度，关爱和鼓励儿童的天性，优化童装的设计促进儿童自然生长，从根儿上赢得消费者喜爱。同时利用购物的渠道和店面的体验给品牌价值做加法，在购物渠道选择和店面购物体验中做好功课，确保购物者享受到全方位的高端舒适服务。

　　消费者对童装产品的需求正由昔日的满足基本生活型和价值追求型向美观时尚、追求品牌方面转变，而对于北京、上海及沿海发达城市，其认知和需求已步入了高端品牌化。

　　国内奢侈品发展的一大特点是受供应驱动，这就决定了奢侈品营销的关键是“教育消费者应该拥有什么”，这个特点对于奢华童装来讲同样适用。