李宁“装嫩” 服装大佬扎堆童装市场

　　2011年糟糕的业绩表现让李宁(中国)体育用品有限公司(下称“李宁”)不得不加速在其他领域寻求新的突破。5月上旬，李宁集团对外宣布，公司将以全新的管理团队、全新的品牌标志进入童装领域，并发布了李宁童装未来5到10年的发展规划。

　　李宁集团新闻发言人李纬向《华夏时报》记者表示，童装市场可观的毛利水平和这个细分市场未来巨大的增长空间是吸引李宁涉足童装领域的重要原因。

　　值得关注的是，不仅是李宁，如耐克、阿迪达斯、森马、美特斯邦威、报喜鸟、波司登等诸多生产传统成人服饰的品牌也纷纷将目光瞄准到低龄服饰市场。

　　“毛利水平高、产值增长快是童装市场的两大特征，而更为吸引这些传统成人服饰品牌进入童装市场的原因在于，童装产业格局高度分散，尚未形成真正意义上的行业。而这对任何服饰企业而言，都将是一个巨大的诱惑。”服饰产业分析师、正略钧策管理咨询顾问朱萌认为。

　　业绩暴跌

　　李宁2011年年报显示，该公司全年实现营业收入89.29亿元，较上年减少近5亿元，尽管其在国内体育运动品牌中销售业绩仍为，但其优势已摇摇欲坠。

　　本报记者对比安踏、特步、匹克、361度等国产体育品牌去年年报发现，2011年除李宁外，其他国产体育品牌均获得两位数的业绩增长，其中安踏营业收入已达到89.04亿元，同比增长20.20%，要超越李宁仅需再增加0.25亿元的营收。

　　与此同时，李宁的利润率也在不断降低。记者在其年报中看到，李宁去年毛利率相比2010年下降了8.02个百分点，净利润仅存3.86亿元，同比狂跌65.2%。不用说耐克和阿迪达斯，仅是相比安踏、特步、匹克、361度等国产体育服饰品牌，李宁的净利润水平也已是行业垫底。

　　“2012年体育运动成人服饰的增长会非常缓慢，今年特别困难，因为去年存了太多的存货，现在各家公司的库存水平都居高不下，相比之下童装无疑是未来的出路。”朱萌对本报记者表示。

　　记者查询年报看到，李宁去年的商品存货高达11.33亿元，同比猛增40.57%，相比之下匹克、361度的存货水平仅维持在4亿元左右;李宁的存货平均周转天数却是业内多的，平均需要73天，而安踏、361度的周转速度只在40天左右。

　　李宁是否因业绩暴跌而加速童装布局?李宁方面并没有给出一个答案。不过朱萌认为，童装在2012年的增长空间将会远远超过传统体育服饰业务，而这对面临业绩压力的李宁而言无疑需要重点关照。

　　瞄准童装

　　“对于李宁而言，童装市场并不陌生，这次也并非李宁初次涉足童装领域。据我所知，目前李宁正面临对童装合作伙伴的一次重新选择。”李宁集团前政府及对外事务总监张小岩告诉本报记者。

　　李宁集团新业务拓展部的一位人士向记者证实称：“我们确实在两年前就开展了童装业务。李宁的童装也是叫"李宁"，只不过我们没有选择在李宁的门店进行销售，而是通过经销商渠道走超市百货的路线。”

　　上述人士介绍，2010年时，李宁就与本土童装制造商派克兰帝展开合作，采用品牌授权模式由派克兰帝全权负责李宁童装的运营。而就在日前，李宁方面宣布将更换童装合作伙伴，选择天津市宽猫咪儿童用品有限公司作为李宁童装在未来十年的品牌代理商。

　　对于更换合作伙伴的原因，李宁新业务拓展部总监南鹏解释称，公司与派克兰帝的合作没有达到业绩预期，原因是两家公司在管理认知上存在差异，派克兰帝是一家独立的公司，这导致李宁的管理意图无法贯彻。而这次则不同，因为李宁是天津宽猫咪的股东之一，因此，李宁能够强化对宽猫咪的监管，实现李宁的管理意图。

　　目前，外界尚无渠道获悉李宁童装在前两年的经营状况。记者查询李宁年报，不过在其年报中，童装业务并无单独罗列体现。李宁集团新闻发言人李纬称，有关李宁童装的经营状况，可以安排天津宽猫咪给予解答，不过到截稿前，记者并未收到采访回复。

　　而一位经营儿童服饰的电商网站人士向记者表示，李宁童装此前只能算业绩平平，因为其童装系列在价格上并无优势。李宁一件普通的儿童上装或裤子价格都要在120元-130元左右，一双童鞋也在100元以上，相比之下，许多国产童装的服饰价格都只在50元-60元间。这对本不是定位高端童装的李宁而言，无疑是个问题。

　　行业扎堆

　　在服饰行业普遍认为经济大环境不景气的当下，传统成人服装品牌进军童装行业似乎成了一种潮流。本报记者了解到，诸如耐克、阿迪达斯、森马、美特斯邦威、报喜鸟、波司登等也均在此前涉足童装领域。

　　“童装的毛利水平相比传统成人服饰要更高，我们看到博士蛙和森马旗下巴拉巴拉这些童装品牌的毛利率都在40%以上，这个毛利水平仅次于赚钱商务男装。”朱萌告诉本报记者。

　　而与此同时，童装业务的市场蛋糕也正在不断做大。有行业统计报告表明，目前童装市场产值约1000亿元，该行业每年的增长速度高达30%以上。

　　“成人服饰现在每年仅能保持百分之十几的增长速度，今年可能只是个位数增长。”朱萌预测说。

　　不过，正当服装企业纷纷涌入童装领域之时，去年涉足童装行业的波司登却选择了退出。今年3月31日，波司登选择将旗下童装运营公司兰博星51%的股权以1040万元的价格转让予兰博星管理层。波司登收购兰博星公司是在去年的3月15日，当时波司登曾雄心勃勃地宣布将计划投入1亿元给旗下童装，每年新开150家至200家店铺，到2015年网点数增加至2000家。但仅隔1年后，波司登选择了黯然退出。

　　波司登公司没有说明退出童装市场的原因，但记者发现，兰博星公司半年度的童装营业额为4800万元，仅占集团期内营业额的2%。

　　“波司登放弃的原因我们很难猜测，或许是对集团业务方向的选择，或许是对童装行业前景不够乐观。”朱萌分析。

　　不过，朱萌表示，直到目前，国内童装市场上还没有一家独占鳌头的品牌，品牌集中度很低，市场高度分散，即便是耐克、阿迪达斯之类跨国巨头也都表现平平;而博士蛙等传统童装品牌的市场占有率也不过2%-3%。“现在童装领域所谓的领头羊还远远没有形成成人服饰领域的品牌领导力，所以说对任何后来者而言，都将是个机会，因为蛋糕在不断做大，谁都有可能成为终的行业。”朱萌说。