李宁入股宽猫咪 再次发力童装业务

　　近日，一则《李宁再度谋变惹非议政策多变恐迷失方向》的一则稿子引发诸多媒体及行业人士对李宁童装的深度关注和担忧。2011年李宁销售收入89.3亿元，同比减少5.8%，在此背景下李宁更换了原童装合作伙伴派克兰帝，携手天津宽猫咪重新发力童装。近几年，李宁动作频频，每次谋变都引发业内的大量猜测，那么谋变缘何而起，是何原因呢?

　　先说说李宁原合作伙伴派克兰帝。北京派克兰帝有限责任公司是成立于1994年，经历了国内童装品牌从无到有、由弱到强的发展过程，以轻资产为运营模式，通过品牌运营能力整合销售和供应链资源，在京津塘、长三角、珠三角设立三大供应生产基地，产品进入国内近200个城市市场，拥有1000多家专柜和专卖店，年销售额达数亿元，旗下拥有多个中高端童装品牌。有定位于都市中产阶级、白领阶级家庭的中、大童品牌派克兰帝;有定位于高档收入家庭的加菲猫;有定位于中、高档收入者的婴童品牌贝美依;有定位于经济型大众消费家庭的儿童童装品牌Be kiz(蓓酷);有引进意大利的高端童装品牌MISS Sixty;亦有商超渠道体系品牌咖啡豆;还有2012年新签约的时尚运动童装KAPPA童装和海尔兄弟童装。

　　派克兰帝与李宁的合作始于2010年。2010年4月，其开出了李宁的家童装店。2010年李宁公司，正忙于其主品牌的换标及品牌重塑。当时的资料显示，通过对成本、风险和资源等多方面进行考量，李宁终选择授权经营这一风险较小的业务模式，而派克兰帝在童装的设计、营销上有11年的经验，其在全国的数百家直营和加盟店也形成了比较完备的渠道网络，加之派克兰帝需要一个品牌影响力大的运动童装与现有的休闲童装品牌资源进行互补，于是李宁与派克兰帝的合作显得顺理成章。当时的合作派克兰帝享有李宁童装的设计、生产和销售的权利，李宁有权对派克兰帝的所有相关商业活动进行把关和审核，并收取品牌授权费用。

　　2012年3月29日，“志擎峰·赢未来·李宁儿童品牌授权新闻发布会”在李宁工业园召开。李宁集团将在未来10年内，将李宁品牌授权给天津市宽猫咪儿童用品有限公司。这宣告李宁与派克兰帝合作的中止，那么其间的原因何在呢?

　　据中投顾问的报告显示，中国童装市场的复合年增长率为22%，2013年有望增长至3061亿元。同时，童装市场的竞争对手越来越密集。传统品牌耐克、阿迪达斯、森马、安踏、361度、特步、美特斯邦威、报喜鸟、波司登等诸多生产传统成人服饰的品牌也纷纷抢滩低龄服饰市场。与诸多抢滩童装市场的竞争对手直营开发市场和运营品牌不同的是，李宁与派克兰帝的合作选择的是授权品牌，这使得李宁童装品牌的拓展速度慢于其它品牌。此外，派克兰帝主要产品定位于中高端市场，发展思路偏重于产品为王，即通过好的产品设计和创意，赢得品牌的发展，而不是通过快速的渠道扩张来迅速做大规模，这一点与国内传统中低端服装品牌的先跑马圈地再精耕细作的思路有所不同。公开财报数据显示，2011年底森马旗下的童装品牌巴拉巴拉的门店数达3300余家，销售额达20多亿。2011年，361度Kids完成销售额近4亿元，并有1200家余家门店。李宁的老对手安踏品牌的童装店铺数量亦达630余家。这些数据，显然让李宁公司有些不安。李宁公司的新业务拓展部总监南鹏在接受采访时称：公司与派克兰帝的合作没有达到业绩预期，原因是两家公司在管理认知上存在差异，派克兰帝是一家独立的公司，这导致李宁的管理意图无法贯彻。

　　那么李宁授权天津宽猫咪又意欲何为呢?近几年随着经济水平的提升，以及独生子女家庭的增加，国人对品牌童装的消费水平正在不断提升，童装市场潜力巨大，瞄准了这块巨大蛋糕的不泛成人服装品牌，亦不泛儿童玩具、儿童用品、儿童营养食品厂商，甚至连百丽、娃哈哈等行业巨头企业都加入到童装市场掘金的行列之中。这将加快品牌的集约化和规模化，如果在这个高速成长时期，错过发展机遇，李宁公司或将与巨大的童装市场失之交臂。而李宁公司不想失去这个良好的机遇，组建自己的运营团队被列入计划。

　　在某招聘网上的公司介绍显示，天津市宽猫咪儿童用品有限公司成立于2011年5月，是李宁集团投资的一家集研发、设计、生产、市场为一体的专营儿童用品的公司。作为宽猫咪的股东之一，李宁集团将李宁品牌授权给宽猫咪，经营包含服装，鞋，配件等全品类的儿童用品，并且在专业资源、行政管理以及硬件系统上给与宽猫咪全力支持。品牌授权正式于2013年1月1日开始，分为2个周期(既5年+5年)，共10年。宽猫咪将全权独立运作，以创业的方式开展新兴的业务，在保证管理的灵活与企业的主动权的同时，以李宁公司的管理为规范，终成为中国童装行业的领导品牌之一。而据业内人士透露，宽猫咪的管理团队中不泛来自李宁公司的资深经理人。

　　“李宁本身是一家品牌运营商，运营着法国艾高，意大利乐途等知名品牌，而李宁却将童装品牌授权于另一家公司运营，颇令人费解”曾经，笔者在微博上如是发问李宁，并将之理解为李宁公司为了聚焦主品牌的主业而做的选择，为了运营团队更加轻量化和专注。李宁集团作为宽猫咪的股东，让这一问题的答案更加清晰。李宁既可保证主品牌运营团队的专注，又可以让宽猫咪服从李宁整体战略意图。另据宽猫咪管理人员透露，李宁集团只是其股东之一，并不是大的股东，宽猫咪拥有经营的自主权。在与宽猫咪的合作中，如何让两家公司的管理意图达成一致，是李宁童装未来发展的考验之一。重新启航，李宁童装，祝你好运。