婴童化妆品市场在“觉醒”

　　2011年7月15日，青蛙王子于香港联交所主板成功上市，成为国内家成功上市的婴童日化企业，同时也将婴童日化这一市场推至台前。

　　国家统计局《人口数量与决策分析》的权威数据显示，截至2010年，我国大陆0-14岁之间的人口总数约为2.2亿人，用户基数庞大。有业内人士表示，目前我国婴童化妆品市场总额约为100亿元，且这一市场至少保持30%的年增速。

　　而这一“金矿”也吸引了大批“掘金者”，包括强生、孩儿面、贝亲、青蛙王子、郁美净、嗳呵、皮皮狗、小浣熊、调皮宝、哆啦A梦、大眼睛、小叮当等众多国内外品牌耕耘其中。而随着市场不断扩张，越来越多的企业开始盯上这一蛋糕。2011年，天津蓝天集团借100周年庆之际发力儿童牙膏市场。2012年初，湖南一朵生活用品有限公司与柏亚国际集团在汕头签署了合作意向书，跨界推出“一呵”品牌儿童系列化妆品。 欧诗漫也成立广州市诗宝化妆品有限公司独立运作新创儿童品牌雅培。

　　市场呈现“寡头垄断”

　　尽管目前国内市场中运作时间超过五年的品牌不在少数，但多数却只能充当配角。据广州桂格精细化工有限公司介绍，目前国内市场可以称之为全国性品牌的仅有强生和青蛙王子，而其他品牌仅仅是蛰伏于区域性市场或谋求全国市场。

　　品牌的销售业绩也反映出不同企业的市场影响力。 据记者了解，2011年，青蛙王子以全年报收12.7亿元继续领跑，嗳呵销售约为4亿元，小浣熊销售约3亿元，而其他国内品牌也至多维持这一水平。

　　福建地区某婴童品牌负责人直言不讳地告诉记者，“现在国内婴童市场的层次相当明显，外资品牌强生一家独大，具体销售数额不为外界所知，但占据整个市场50%以上的份额，青蛙王子跻身第二阵营，第三阵营则囊括了皮皮狗、嗳呵等众多本土区域性品牌，而孔凤春旗下妈妈乐和一直蛰伏北方的郁美净因企业重心转移已基本脱离决赛圈。即使部分品牌在部分区域市场或者某一卖场系统发展强势，甚至对强生构成威胁，但整体上追赶强生之路仍任道重远。”

　　这在嗳呵儿童市场部销售总监曹景春看来并不意外，“婴童行业是近几年才逐渐发展起来的，甚至以前独立的婴童品牌企业都少之又少，所以无法抵御拥有成熟品牌形象和渠道的强生入侵，但这并不代表这一局面会一成不变，青蛙王子以及许多区域性品牌正迅速成长，以成人化妆品市场作为借鉴，未来局势中强生的影响力和市场份额将面临诸多挑战。”

　　渠道差异明显

　　目前婴童市场渠道包括百货、KA、本土连锁超市、流通、专卖店、母婴店等，不同品牌间的渠道差异明显，如：百货渠道中贝亲等外资品牌当仁不让，强生、孩儿面在商超中拥有不可撼动的地位，青蛙王子、皮皮狗等大部分本土品牌则带有浓厚的流通印记，大眼睛在专卖店中表现抢眼，而新兴渠道母婴店则因其对于利润的超高要求吸引部分不知名品牌入驻。

　　如此复杂的渠道使部分品牌在进军全国市场时困难重重，曹景春如此描述嗳呵不同渠道和不同区域的竞争对手，“嗳呵在全国扩张过程中的竞争对手不尽相同，在KA渠道要与强生、孩儿面争夺市场，在二线市场中竞争对手则变为史努比、小浣熊等国内品牌，而在三四线市场必须与青蛙王子面对面，此外，嗳呵还必须与山东及河南的皮皮狗、江西的调皮宝进行局部PK。”

　　当然，这一情况在未来几年内或许会出现转变。据了解，一直深耕流通的青蛙王子于2011年推出KA产品线正式进驻家乐福，而专注于本土连锁的小浣熊也适时提出未来三年内覆盖30%KA的愿景。

　　市场规范需求迫切

　　近几年来，婴童领域的多次安全事故也将婴童品牌的安全问题推至风口浪尖。2009年至2011年间，强生多次被媒体曝光产品含有二恶烷等致物质，上市前夕的青蛙王子也被指出产品两次抽检不合格。而这仅仅只是被曝光的产品，有业内人士告诉记者，强生和青蛙王子之所以会被曝光是因为其知名度较高，其他品牌也可能存在同样甚至更大的问题。

　　相比成人化妆品多样化的功能诉求，婴童产品诉求十分明显，“为重要的诉求就是安全，而安全性主要通过四个方面来体现：配方、原料、生产过程、储存条件，四个过程缺一不可”，福建梦娇兰日化市场总监林泽鸿告诉记者。

　　然而，无论是2007年版《化妆品卫生规范》还是国家食药监局日前发布的《儿童(含幼儿)化妆品申报与审评指南》，对于这些问题都并无针对性措施。此类规范只具有指导意义并不具有强制性，无法对制造企业形成根本性影响。