童装市场机会与挑战并存

　　国内婴童装市场似乎正在酝酿一场没有硝烟的竞争。

　　近日，李宁集团发力童装领域，未来5-10年，“小李宁”将成为集团发展的重点方向，李宁童装将着重为5到12岁的儿童提供运动产品。早在2010年，李宁就与童装品牌派克兰帝合作，推出李宁童装。

　　当然不止是李宁。运动品牌已经成为抢滩国内婴童装市场的一股强大力量。

　　2008年，安踏推出了附属品牌ANTA KIDS，作为安踏品牌的延伸，并借助母品牌的市场影响力拓宽销售，挖掘新的用户群体，一年之内就开出了160家童装专卖店。

　　2009年在香港上市后的361°也于当年推出童装系列，并计划将20亿港币融资额的9%用于童装的研发及拓展。今年4月，在特步的十周年庆典上，也传出消息说，特步今年将开100家童装店。据说匹克也有进军童装市场的意向。 而早在2001和2002年，耐克和阿迪达斯就在中国推出了童装产品。

　　目前国内婴童装市场的现状是，还没有哪个品牌或企业有足够的规模或影响力。博士蛙曾在其招股书中称，2009财年，其营业额超过6.3亿元，根据弗若斯特沙利文的排名，在国内中高端儿童消费品市场中位居榜，但其市场占有率也仅仅是4%。

　　这恰恰也是一种机会。森马服饰就在财报中认为，目前国内婴童装行业正处于成长阶段，“新品牌不段涌现”。

　　2007年，雄风集团之所以想到要引入Hello Kitty童装，一个直接原因是，其创立的自有品牌Anebabe想进入百货店时，被对方以“没听说过”为由而拒之门外。未来，虽然要走多品牌运营路径，姜熊烽也希望更多的是引入国外成熟的婴童装品牌。“在中国自己做一个品牌出来是非常难的”，姜熊烽认为，一是要有耐心，还要有经济实力，另外，从整个大环境看，无论是消费者还是百货店，在观念上还是更倾向于选择国外品牌。成立于1995年的广州英爱，是一家集设计、生产、销售0-4岁中高档婴童用品的公司。云月基金调查下来发现，广州英爱在全国一、二级城市的高级商场有高达90%的覆盖率。其婴儿装的销售“在大多数百货公司里都排在名”。

　　但云月通过调查还发现：自己有小孩，而且是买了给自己小孩穿的消费者，大都会选择英爱的产品，而且持续购买率高;但没有孩子的消费者，在买婴童产品作为礼物送人时，鲜有人选择英爱的产品，因为这个品牌不像阿迪、耐克那样名声在外。

　　反过来，目前，国外进中国，在茅矛看来，也是“机会与挑战并存”。“必须承认，百货店和消费者对国外品牌还有‘崇洋’心理，但在国外好卖的产品，来中国未必好卖，在一些标准上在国外可以，在中国就过不了关”，茅矛认为;其次，中国小孩在体型、哺育习惯等与国外都有不同，这就要求服装在一些细节的设计上有差别。“尤其是在婴儿装领域，中国本土品牌要比国外品牌有优势”，茅矛说，因为本土品牌更了解中国孩子。