体育品牌借力童装重振业绩 找准市场定位很关键

　　2012年随着国内成人体育用品行业逐渐进入调整期，正处于高速发展期的儿童服装市场则成为行业内各大企业关注的焦点。5月初，李宁集团宣布，将以全新的管理团队、全新的品牌标志，进入童装领域，并发布了李宁童装未来5到10年的发展规划。

　　高调挺进童装领域，引起了业内人士的普遍猜测：正处于业绩下滑期的李宁，是否欲借助童装事业摆脱困境，寻找新的利润增长点? □本报记者 刘文艳

　　童装成为扩张新领域

　　实际上，在今年加大童装业务拓展力度的不仅仅是李宁。4月27日，361°童装与央视少儿频道签订了战略合作协议，传递出了进一步扩张儿童市场的信号。

　　361°并不是童装领域的新面孔，早在2009年上市后，361°就表示计划用20亿港币融资额的9%用于童装的研发及拓展。2010年2月，正式进入童装领域后，361°童装事业部的目标是5年内达到年销售收入2亿元。但后来的市场发展超出预期，2011年，童装的销售收入就已达到4亿元。

　　据了解，目前361°童装在中国的销售门店为1400家，这个数字计划在明年变为2000家，在2015年达到3000家，并逐渐向三四线城市扩展市场。

　　2008年，作为国内家进军儿童市场的运动品牌，安踏也悄然加快了童装的开店速度。公开数据显示，2009年和2010年安踏童装门店数量分别为228家和383家，但2011年安踏童装门店增长249家达到632家，远超过年初计划的500家儿童门店数目。与此同时，有消息称安踏童装店的加盟门槛也有所降低。

　　经历了对童装市场的观望期后，特步也在4月发布消息，称今年将进一步扩大产品范围，推出以X—TOP品牌为代表的休闲系列和特步1+1儿童系列服饰，并于年内开100家童装店。

　　寻找新的利润增长点

　　业内观察人士认为，可观的毛利水平和这个细分市场未来巨大的增长空间，成为吸引成人体育品牌的重要原因。再加上国内体育品牌的传统业务在近两年开始进入调整期，企业也开始将越来越多的注意力集中到了童装业务方面。

　　年报显示，国内体育品牌在2011年都不同程度遭遇了库存积压、业绩增速放缓的困境。据了解，李宁去年的商品存货高达11.33亿元，安踏2011年的存货金额为6.18亿元，361°2011年存货金额为4.51亿元。相关分析认为，国内体育用品市场已经从年增长20%下降到2011年的13%左右，估计2012年增长速度将进一步放缓到5%—8%左右。

　　在成人鞋服增速放缓的同时，童装却表现出较好增长态势，巴拉巴拉在2011年的营收增长速度甚至超过其母品牌“森马”休闲服饰。

　　361°资本运营副总裁陈永灵坦言：“对童装领域拓展速度的加快，一方面在于看好这个领域未来的发展潜力，加上目前国内童装行业还没有强势品牌的诞生，对于新品牌的成长也是一个机会;另一方面，361°也希望通过多品牌战略，来拉动集团业绩，形成新的利润增长点。”

　　李宁公司相关负责人则表示，成人品牌进入童装有自己的优势：一是多年在成人运动装领域的打拼积累的品牌知名度和影响力;二是原有的业务体系也将全面支撑、带动童装的发展。

　　中投顾问的报告显示，中国童装市场的复合年增长率为22%，2013年有望增长至3061亿元。然而，童装市场的竞争对手也越来越密集，除了国内运动品牌外，耐克、阿迪达斯、森马、美特斯邦威、报喜鸟以及奢侈品牌范思哲、Gucci、Armani等也纷纷进入，再加上国内外原有的纯童装品牌，整个童装市场实际上已成为没有硝烟的战场。

　　有业内人士担忧，相比专注童装业务的企业而言，成人服装企业在生产、技术、运营、管理和品牌影响力方面虽有优势，但由于成人装和童装从面料、设计到运作模式、品牌推广方面始终存在差异，成人鞋服能否在童装领域延续优势仍是未知数。据了解，波司登就在宣布进入童装领域一年后又选择了退出。

　　“新品牌能否成功，产品的定位很重要，能否依托核心竞争力，有效整合可用资源，并给予童装业务足够的重视也很重要。”陈永灵称，“而这两点正是公司在做的事情。”

　　据了解，国内的童装行业市场大致分为两个梯队，一级是在商场，衣服的价格在180元—350元之间;另一个在比较低端的市场(档口)，价格在25元—30元之间。其中存在80元—150元的市场空当，这就为国内童装品牌留出了很大的发展空间。