儿童洗护 “外表营销”不应是你的全部

　　不知何时起，儿童洗护用品市场掀起了一股“外表营销”的热潮。各大品牌利用儿童好奇、贪玩的天性，将各种新奇热潮的卡通形象应用到包装上甚至直接用在品牌名称上，让本是属于日化产品的竞争看上去变成了儿童卡通形象的较量。

　　诚然，儿童不像成人主要看重的是产品的功能、质量和价格。对孩子来说，选择的要素先是包装有不有趣、设计新不新鲜、好不好玩，这种偏好是厂家热衷于外形包装的根本原因。眼看着“外表营销”之风如火如荼，愈演愈烈，难道儿童洗护领域真的是包装定输赢?

　　抓住儿童的心——外表营销

　　纵观儿童洗护用品领域，除了强生，国内品牌都一窝蜂似的走上了卡通形象的道路，从蓝猫到机器猫，从HOLLE KITTY到SNOOPY，从喜羊羊到灰太狼，这些儿童动画片的热点主角，无一不是儿童洗护用品包装上的热门形象。除了引进火热的卡通形象，有的品牌还更进一步，投资开发出自己的品牌动画片。青蛙王子就是著名一例，早在2005年，青蛙王子投资上千万制作部100集原创动画片《青蛙王子》，作为家全额投资动漫事业的民营企业，“青蛙王子”的行动引起了中国业界的关注。动画片《青蛙王子》在央视少儿频道热播后，陆续在100多家地方电视台上映，掀起了一股青蛙王子热潮，受到了我们少年儿童的喜爱。随着《青蛙王子》部的成功，青蛙王子乘胜追击，又推出第二部52集经典原创动画片《青蛙王子之神奇的探险》。今年，青蛙王子又一次推出第三部动画作品《蛙蛙魔法学校》，旨在通过此片进一步传播青蛙王子“梦想呵护未来”的品牌理念。

　　必须承认，儿童洗护用品的外表营销，深刻领会了儿童用品的特征，对于儿童而言，产品品质、等都是无关紧要的东西，只要在货架上看到电视中的偶像，自然是非买不可。而家长出于对孩子的溺爱，一般也不会断然拒绝孩子的要求——虽然大人也明白，这些产品并不一定真有实效，实在不行，就当是给孩子买个玩具。现在的家长，口袋里也不差那几个钱。在这种背景下，儿童洗护品牌借着卡通的东风，乐此不疲，将“外表营销”发挥到了!

　　舍本求末——品质才是品牌建设的王道

　　前些年，有句广告词广为人知——“劲酒虽好，可不要贪杯”。对于儿童洗护品牌来说，虽然“外表营销”效果明显，销量大增，但也不可能沉浸其中，反而忽视了品牌建设的关键——品质。记者近日在逛超市的过程中，发现了这样一个情景，一位母亲在挑选着驱蚊水，那些有着花俏外表的产品都被她PASS掉，反而是选了一个较为低调的品牌。在与记者的交谈中，这位母亲告诉《洗涤化妆品周报》记者，“跟孩子一起到超市购物的时候，他都是闹着要买那些卡通包装的产品，但回去用了之后，并没有什么效果，我只好自己过来再挑一种，这次是听了同事的推荐，挑的这一个牌子。”

　　与这位母亲有着同样过程的人肯定不在少数。儿童洗护品牌靠着卡通热潮的形象作为噱头，在吸引儿童注意力方面无疑会拔得头筹，但不要忘了，家长才是决定消费与否的掌握者，你可以噱头一时，难道还打算混过一世?要知道，作为产品，实效与品质才是根本，而将更多的心思花在外表之上，显然是一种舍本求末的做法。亚洲PHPC咨询有限公司总经理谷俊告诉《洗涤划转品周报》记者，“厂家热衷于产品外装潢，因为这是能立刻引起购买的因素。而其他的因素，在本土厂家看来并不能迅速转化为销售。”谷俊一针见血地指出，“这其实是一个短期利益与长期利益的问题。那些没有着力的地方不是厂家不知道，而是有心，或者无力，或者觉得不值得。”

　　虽说目前儿童洗护用品领域还难以摆脱靠外表吃饭的状况，但不少已经走上正途的厂家开始在与品质上下功夫。在刚刚过去的第十七届上海CBE，各大儿童洗护品牌虽然不约而同地用卡通特色的展台向外界展示着自己的品牌形象，但记者注意到，不少的厂家销售人员在淡化这种外在的因素，转而向经销商强调产品。来自广东的某企业负责人告诉《洗涤化妆品周报》记者，“靠花俏的外形只能得逞一时，很难持久，要想做品牌，还得靠产品实效和品质。”据了解，该公司从去年起加大了研发的投入，在儿童洗护领域率先打出“天然”的招牌，意图在国内消费环境缺乏安全感的背景下，跟儿童家长打上一剂强心针。

　　繁华褪去现本真。在儿童洗护用品领域，本来就不应该出现这种只顾外表不顾实质的现象。当越来越多的品牌开始放弃浮躁的态度，专注于产品品质的时候，这一块正在高速增长的市场才能够真正迎来厂家与消费者之间的双赢!