kappa VS 361°：体育品牌的童装较量

　　曾有人把童装市场比作是中国服装市场后一块蛋糕，如今这块蛋糕正遭遇国内外知名运动品牌争抢。6月5日，kappa中国在北京召开品牌签约新品发布会，“kappa kids”正式亮相，而这也标志着这个一贯标榜“时尚、运动”的成人品牌高调进军童鞋行业。而作为国内民族运动品牌的领军企业，361度早在2009年就启动旗下童装品牌。这两个运动品牌的童装经营风格有何差别?

　　361度：快速做大

　　361度童装的招商部门是独立的。但是，仍然要借助361度原有的全国31个区域一级代理商。然而，在省级代理商下面不允许经营成人装的经销商同时做童装，而是启用新的经销商。

　　“361度做童装，是想快速的把市场做起来。在这个基础上，我们也会考虑长远发展。”361度童装事业部总经理陈志诚如是说。

　　361度童装事业部自2009年5月成立，隶属于361度集团，和香港上市公司合并报表。但是，361度童装有独立的研发、生产、销售部门，在经营策略和用人方面有很大自主权。

　　陈志诚在服装行业多年，曾运作过史努比童装和梦特娇童装，以职业经理人身份加盟361度。361度童装的代工厂就是以他多年的经验而挑选出来的。

　　“商品定位很重要。不管是李宁、安踏、361度，这些品牌，初都是在阿迪达斯和耐克竞争之后，凭着不同的定位才活下来的，晋江系就是如此。这个定位，就是用不到一半的价格，让消费者买到和阿迪达斯和耐克同样品质的产品。如果抛离了定位，产品越来越贵，就会出问题。”陈志诚认为，在品牌真正有影响力之前，去打北上广等一线城市市场徒劳无功。所以，361度童装的定位，就是高性价比，做二三线城市市场，一线城市不是重点。

　　与森马旗下的巴拉巴拉相似，361度童装的渠道，以街边专卖店为主和超市店中店为主。街区选择上，主要以级商圈和社区底商为主。主街租金高，目标人群是年轻人，与童装目标人群不符。

　　361度童装的招商部门是独立的。但是，仍然要借助361度原有的全国31个区域一级代理商。然而，省级代理商下面的经销商，陈志诚不允许经营成人装的经销商同时做童装，而是启用新的经销商。“童装刚开始做，是不太可能赚到钱的。一个成人装经销商，一个月流水200万元，童装，一个月流水2万元，他不会专注于童装的。但是，省级代理和361度公司，利益高度一致。361度可以压着代理商做销售，但经销商则不一定。”

　　在渠道上，陈志诚为361度童装的发展预计了三个阶段，阶段先把店铺数量做上去，我们现在已经有1500个店。第二阶段在店开到1200家的时候，我们开始每个区派2个人去管童装，配合省级代理商，提升单店效益。“再好的计划，执行不力也等于零。省代也会更重视成人装，一年流水几个亿，童装流水几千万元，我们需要直接帮扶。”第三阶段，361度公司会在经营不善的区域中，挑出一些门店，做直营。

　　派克兰帝：精耕细作

　　派克兰帝运营kappa童装，经销商的选择是新老结合，其中老经销商占40%，新经销商占60%。而渠道分配上，商场占60%，shopping mall和街店各占20%。

　　“企业增长速度过快，很容易大起大落。童装企业增长是否健康呢?看单店效益，第二看利润。数量增长其实很简单，多开店就好了。”派克兰帝童装总裁罗建凡告诉记者，持续的、稳定的长期增长，才是派克兰帝追求的。

　　在罗建凡看来，童装市场并不像媒体报道的那么神奇，其销售额、利润甚至远不如成人装。由于派克兰帝与李宁、中国动向两家知名公司都有过合作经历，因此他认为，体育行业的上市公司做童装，算是锦上添花，只是为了增加一部分的销售额。“对我们而言，童装是饭碗，一定要精耕细作。这个圈子其实很小，我们迅速开店，然后把销售压力都压给代理商，他们生意做不好，回头不来找我们了，我们是自己砸自己牌子。”罗建凡坦言。

　　在渠道方面，派克兰帝自己的童装，90%的渠道都在商场，剩下10%，则主要分布于近些年兴起的shopping mall和街边店。实际上，童装行业中，目前以街店渠道为主的企业，只有巴拉巴拉一家，它先布局三四线城市，然后将业务慢慢扩展至一二线城市。

　　李宁和kappa运动品牌，其大部分渠道都在街店，和派克兰帝截然不同。而派克兰帝运营李宁童装和kappa童装，也是通过自身以往的资源，将渠道布在商场里，其开店速度并不快。“李宁童装在我们手里，进了商场的店，大概占到60%，比李宁的成人装还要多。kappa更适合商场，它的定位应该比耐克、阿迪达斯略微便宜，而比李宁略贵。”

　　派克兰帝运营kappa童装，经销商的选择是新老结合，其中老经销商占40%，新经销商占60%。而渠道分配上，商场占60%，shopping mall和街店各占20%。“老经销商事业成熟，未必肯关照新近的品牌。”罗建凡表示。

　　在整个童装行业，经销商的资金门槛没有体育品牌那么高，童装的一个商场店，一个月效益达到8万到10万元就非常好了。因此，罗建凡认为，代理商的选择是重要的。“有的代理商，想拿到的省代，再发展二级，从中赚取利差。他捞一把就走人，终把烂摊子留给品牌。你的任务给他了，他自己不会努力做，而是拼命压二级。”在罗建凡看来，好的代理商，会自己投资开直营店，并帮助二级代理消化库存。对于不好卖的货，则会先收回来，然后自己再想办法卖出去。