本土鞋企品牌强势出击一线服装市场

　　制造业连续数月徘徊在低谷状态，成人鞋服的库存增量，让企业头疼不已。在六月份PMI(制造业采购经理指数)为50.2%，比上月微幅回落0.2个百分点的局势下，部分鞋服企业开始谨慎出招。但作为一支正在成长起来的鞋服劲旅，“泉州系”儿童鞋服产业俨然逆市而起，经过两年酝酿，正加速开辟着儿童产业板块的另一个战场。

　　服饰品牌争当“孩子王”

　　童装除了市场潜力极其吸引人之外，还有其高额毛利，据说普遍毛利在60%以上，童装成了鞋服企业利润新增长点。在服装鞋业库存高企的当下，儿童用品常被视为行业后的蛋糕。继三六一度、安踏、七匹狼等品牌纷纷涉足儿童用品领域后，近日，携旗下木林森休闲鞋品牌影响力，福建石狮市福盛鞋业有限公司也高调介入这一市场。

　　业内人士告诉记者，童装除了市场潜力极其吸引人之外，还有其高额毛利，据说普遍毛利在60%以上，童装成了鞋服企业利润新增长点。

　　木林森进军童鞋市场

　　6月2日，木林森儿童届财富论坛暨2012Q3-Q4新品发布会在晋江举行，业内人士认为，此举意味着木林森开始正式进军儿童用品市场。据悉，福建石狮市福盛鞋业有限公司系创建于1998年的外商独资企业，以生产“木林森”真皮高档休闲鞋而著称，这次发布会的举行也标志着这个一贯标榜“时尚、休闲”的成人品牌高调进军童鞋行业。

　　值得注意的是，木林森并不是个，更不可能是后一个对儿童市场产生觊觎之心的休闲品牌，记者了解到，目前在国内童鞋市场排名前三的巴拉巴拉，就出自知名休闲品牌森马旗下;而美特斯邦威、报喜鸟、太平鸟，本土驰名休闲鞋服品牌七匹狼等，也已经在试水各自的童鞋业务。

　　至于国际运动们，在儿童市场这条路上可谓“走得更早”，采访中记者就发现，“小阿迪”、“小耐克”不仅早已经摆上了泉城儿童用品店的柜台，而且在部分消费者中颇有口碑。

　　耐克、阿迪达斯、李宁、kappa、安踏……越来越多的知名成人品牌杀入童鞋领域，看似不起眼的童鞋市场，渐渐成了一个没有硝烟的战场。业内人士告诉记者，童鞋等童装除了市场潜力极其吸引人之外，还有其高额毛利，据说童装普遍毛利在60%以上，“宝宝服”成了企业全新利润增长点。

　　16亿双童鞋大市场

　　调查显示，目前国内童装的消费需求在每年8亿件，童鞋年消费量达16亿双，且这个数字正以每年8%以上的速度递增。当下中国有14岁以下儿童3亿多人，儿童的消费量占家庭年消费量的33%，至2012年，儿童产业规模有望达1万亿，市场潜力巨大。

　　“一双宝宝的鞋子就要三四百块钱，大人的鞋子也不过如此，可孩子能穿多久，实在是太不值了!”一位正在为宝宝选购凉鞋的家长边看边慨叹。

　　“贵是贵了点儿，但质量确实不一样。而且有的家长就是冲着耐克这个牌子给孩子买的，根本就不考虑价格。”一鞋店工作人员告诉记者，“小耐克”在他们店中的上市时间不长，也就一个多月光景，目前来看销量还可以。

　　“别看童装、童鞋用料省，价格可一点儿都不比大人的衣服、鞋子便宜，特别是一些知名品牌，一件小孩的衣服标价四五百块钱很正常。”一鞋店店长告诉记者，她曾经在大洋百货给4岁的女儿买了一件连衣裙，花了800多块钱。

　　“与竞争激烈的成装相比，孩子的钱确实更好赚一些:很多家长给孩子买衣服时更舍得花钱。”业内人士坦言。很显然，更高的利润与更广阔的市场空间，是吸引众多成人品牌纷纷进军童装领域的关键。

　　童装毛利达到60%

　　从事服装批发生意的王小姐给记者算了一笔账：在批发市场花十一二块钱批发来的衣服，在夜市上能卖到十五六块钱，而一旦进了正规商场，零售价少也要在40块钱以上。“据说有服装分析师专门算过，童装的毛利平均能达到60%，有的甚至超过百分之几百。”王小姐说。

　　平均毛利在60%以上，如此高额的利润空间，也难怪吸引了众多成装的加盟。当前，童鞋市场与成人鞋服增速放缓、库存压力加大不同，它表现出了较好的增长态势。以巴拉巴拉为例，2011年上半年实现营业收入75693.37万元，同比增长了57.48%，从营收增长速度上看，甚至已经超过了巴拉巴拉的母品牌森马服饰。

　　“对童装领域拓展速度的加快，一方面在于看好这个领域未来的发展潜力，加上目前国内童装行业还没有强势品牌的诞生，对于新品牌的成长也是一个机会;另一方面，木林森也希望通过多品牌战略，来拉动集团业绩，形成新的利润增长点。”福盛鞋业有限公司行政总监陈仁科在接受记者采访时坦言。

　　童鞋人才相对稀缺

　　“尽管越来越多成人品牌的加入会增加这个市场的竞争，但是我们对于童装行业的前景依然看好。这是一个新发现的市场，而且随着80后、90后父母的增多，人们对高品质的生活只会更加推崇，对童装市场的需求量和品牌要求也会水涨船高。”采访中，多位童装经营者对于未来表现很是乐观。

　　正是出于对中国童装领域广阔前景的预期，吸引了众多鞋服品牌，同时在采访中记者也了解到，随着成人运动品牌的产能过剩，行业进入“瓶颈期”，以及较于成人运动品牌的精英储备，儿童鞋行业的人才则相对稀缺的情况，越来越多的人才从“大鞋”向“小鞋”流动，尤其是营销及设计精英。

　　福建省童鞋协会副秘书长陈树青认为，虽然成人鞋和童鞋存在着一定的区别，但是在人才组建及市场把控方面则是相通的，成人鞋服的精英将为儿童鞋服行业带来鲜活的经营管理理念。

　　业内人士分析了其中的风险，在尚未完全了解儿童行业特点的同时，就开始照搬成人品牌的运作模式，尤其要考虑到童鞋企业的资金实力，不可直接套用成人品牌的渠道扩张模式和品牌推广模式，终给企业带来了一些“水土不服”的反应。

　　童装的昨夜故事

　　泉州早的童装集散地，并不是晋江，也不是南安或者永春，而是石狮。石狮不仅是泉州早的童装摇篮，也是曾经的国内童装“大佬”。

　　0世纪90年代初，石狮童装业风光一时，几乎占据了中国童装市场的半壁江山，在全国童装市场具号召力。石狮工商局廖科长对商报记者表示，在他的记忆里，1995年前后，全国各地跑到石狮来进货的数不胜数，童装企业作为服装的支柱板块，当时曾经遍地开花。今天不少服装界的龙头，曾经直接或间接都涉足过童装业。

　　据悉，目前石狮大大小小童装生产企业有3000家，作为当地童装的协会，直到2009年才开始策划成立。经管目前有会员企业400余家，企业的总量不少，但真正有一定规模的企业仅70余家，在国内市场具有大品牌影响力的企业则微乎其微。

　　故事发生在世纪之交，彼时浙江织里童装才刚刚起步，但此后10年间，“中国98%的童装悉数出自织里”的评价已经说明其实力。在这10年的时间里，石狮童装产业在品牌建设上的过失，错过了10年发展的黄金期。石狮童装行业在国内市场已经退居其次，高档童装市场中几无身影，大部分在批发市场上走量。

　　不过，当石狮童装在国内市场退潮时，也寻找到了巨大的国际市场空间，现在，石狮已成为老外们常年固定的国际童装重要采购基地。老外们在石狮走市场、进企业，下单、装柜、发货，只要来了，都能满载而归。童装业与其他服装业相比，是国际化程度高的石狮服装子产业。但石狮童装行业有识之士，并没有陶醉于石狮童装外贸市场的表面繁荣之中。