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中国本土鞋服品牌拓宽儿童市场遭拒

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2012年07月26日 09:26  来源:中婴网

  高速增长的黄金十年,本土体育品牌急剧扩张,增加的门店带来了资本的积累,也带来了库存的副作用。李宁、美邦、凡客、海澜之家等鞋服品牌相继被曝出高库存量后,人们将其视为行业增速放缓的信号。根据安踏公布的年报表,公司的存货周期较往年的36天增加为38天。报告显示,李宁公司2011年存货为11.33亿元,同比增长40.64%。平均存货周转天数为73天,几乎是安踏的两倍。

  2011年,国内体育用品行业年增长率从昔日的20%下降到13%左右,预计到2012年,增长速度还将进一步放缓到5%-8%左右。据此有人说,该行业已经进入了调整期,转型已是刻不容缓。成人鞋服库存积压、增速放缓,而儿童用品市场却风生水起。童装品牌巴拉巴拉2011年上半年实现营业收入75693.37万元,同比增长了57.48%。与竞争激烈的成人鞋子相比,孩子的钱确实更好赚一些,很多家长给孩子买鞋时更舍得花钱。更高的利润与广阔的市场空间,众多运动品牌不约而同地将目光对准了儿童用品市场,争先恐后地抢食这块蛋糕。2012年,或许会成为各大体育品牌开拓儿童业务之年。

  国内家进军儿童市场的运动品牌安踏悄然加快了童装的开店速度,2011年,安踏的童装门店由383家猛增至632家,远超其年初计划的500家门店数目,今年的扩张步伐可能继续提速;今年4月,特步称将推出以X-TOP品牌为代表的系列休闲鞋和特步1+1儿童系列服饰,计划年内开100家童装店;4月底,在国内拥有1400多家门店的361°童装与央视儿童频道签订战略合作协议,扩张儿童市场的策略坚定不移;5月初,李宁高调布局童装市场,发布了李宁童装未来5-10年的发展规划,并推出了全新的管理团队、全新的品牌标志。

  “对童装领域拓展速度的加快,一方面在于看好这个领域未来的发展潜力,加上目前国内童装行业还没有强势品牌的诞生,对于新品牌的成长也是一个机会;另一方面,361°也希望通过多品牌战略,来拉动集团业绩,形成新的利润增长点。”361°资本运营副总裁陈永灵如是说。

  人才:资源流动带来模式照搬

  而早进军童鞋市场的代童鞋企业的发展参差不齐,处于上升期的童鞋企业频频向成人鞋企的职业经理人抛出“橄榄枝”。 据介绍,目前在泉州童鞋行业发展较快的一些品牌,如ABC、卡丁、帮登、小骆驼、大黄蜂、乖乖狗、万泰盛等的营销负责人都是来自成人品牌,其中不少来自安踏、特步、361°等一线运动品牌。

  “比较密集的‘跳槽期’发生在2011年,70%—80%的童鞋品牌开始从成人品牌引进职业经理人。”现任乖乖狗营运副总的罗正明这样介绍说。2007年,罗正明跳槽到ABC,“当时的童鞋企业很多还是处于一种粗放式的经营模式,没有营销团队,没有专卖渠道,靠的是产品批发。”不过,正是这样一个还不太规范的行业,给了罗正明发挥的空间。进入ABC后,罗正明个将成人运动的专卖体系复制到儿童品牌,并取得了成功,2007年,ABC的专卖网点迅速扩张,销售额更是比2006年翻了一倍多。

  上升空间变窄,职业触及“天花板”,目前的阶段,童鞋企业能够提供给职业经理人的平台会更宽更广,这是大多数职业经理人转换行业的共同原因。福建童鞋协会副秘书长陈树青认为,“虽然大鞋、大装和童鞋、童装有一定区别,但是在人才组建和市场把控这方面是相通的,成人鞋服的精英将为儿童鞋服行业带来鲜活的经营管理理念。”目前童鞋行业在做的一些主要事情,包括精细化管理、团队建设、区域市场、样板市场以及单店盈利提升等,都是成人品牌已经做过的事情。随着成人运动品牌的产能过剩,行业进入“瓶颈期”,2012年,将会有更多的成人鞋服营销人才转移到儿童鞋服行业。

  这种自上而下的人才流动,确实有一些从“大鞋”过来的营销人才做得很成功,帮助童鞋实现了快速的发展,但也不乏一些失败者。比如,2011年跳入童鞋行业的职业经理人中,不少在做了一年之后又离开了童鞋行业。问题就在于一些职业经理人没有考虑到童鞋企业的资金实力,直接套用成人品牌的渠道扩张模式和品牌推广模式,终给企业带来了水土不服的反应。

  渠道:移花接木可能水土不服

  就渠道策略而言,成人运动品牌成功的专卖体系模式,真的能在童品市场上生根发芽?既有策略是否适应童鞋品牌的发展阶段,抑或只是企业急功近利的表现?对于快速渠道变革,童鞋能否克服水土不服?经历了近两年的广告、明星、终端、促销等营销大战的厮杀之后,童鞋品牌运营成本大幅度提升,产品的利润逐步摊薄,品牌同质化严重……童鞋品牌的渠道规划日益为商家所重视。

  纵观今年的泉州童鞋品牌订货会,“决胜终端”气息从未有今天如此的强烈。渠道制胜是大家共同的主题,ABC、永高人、卡丁、CE、图图、蜘蛛侠等陆续发布了渠道规划。童鞋品牌进程化中,随着品牌定位日趋清晰,渠道定位日益明朗。“童鞋渠道业态相对丰富,街边店、店中店、商场店、大型商超专柜,无论是以哪一种渠道为主,只要做好了其销量和规模效益都十分可观,在推动专卖体系升级过程中,必须根据品牌定位和发展阶段规划好与其匹配的终端业态模式,定下了主渠道,再逐渐收编编外管道,不能仅看眼前的利益,而舍不得整改。” 品牌是否具备渠道升级的综合实力,需要综合考虑产品体系、终端变革、品牌高度等因素。ABC品牌经理黄炜成建议道,“关于渠道是否能终与品牌定位匹配,这些尤其需要总公司协调好代理商或分公司、经销商的利益关系,三者齐心协力,将渠道模式的推广建立在有严格规划和坚定的执行基础上,因为,如果缺失了这两点,童鞋品牌根本无法感受到市场的转型。”

  童鞋行业的渠道是多元化复合型的,渠道业态替代不了通路,专家建议可以“先抢占销售阵地,再规划渠道设计,在渠道“销量与升级”的博弈中,先深入区域市场,做好深层次的市场开发与品牌构建,协助代理商进行渠道规范与升级工作,与代理商共同面对渠道扩张与竞争压力。

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