“仕得玛”母婴 撬动品类革命

　　2006年，资生堂在中国市场启动5000家终端日化店布局开始，起中国化妆品零售业态的急剧裂变，原本属于商超领域的成人护肤品开始以每年15%左右的份额转移日化专营店。消费层次从以前一瓶膏霜20多元为主流拉升至今日的100元以上，以往这几年可谓是日化专营店的大跃进时期，改变了消费者的购物习惯及化妆品零售业态。

　　伴着日化专营店渠道的迅速成长，国内成人护肤品牌也快速形成了一二三线梯队格局，自然堂、珀莱雅、丸美已逐步稳固国内一线地位，而美肤宝、温碧泉、圣蜜莱雅等已初步确立二三线阵营。日化专营店也基本完成店铺的品牌引入布局，10个左右背柜品牌资源被外资、国内一二三线品牌分别占据。以至于在2011年，婷美为加之国内一些1000-3000万护肤品牌开始进入促销战、价格战阶段，一时间狼烟四起，自相残杀，品牌规模做不大而企业盈利能力又非常惨淡。等到今年2012很多品牌已经迷失了策略方向，照如今经济形势，明年将会有一大批2000万以下的护肤品牌洗牌出局。

　　综上所述，从国内宏观市场到日化店铺，品牌格局及布局已经完成，或许还会有黑马杀出，但是已经很难动摇大格局。

　　日化专营店，近几年经历了蓬勃发展的时期，形成了一批国内连锁及区域性连锁日化店品牌，例如：东北亿莎美程、娇兰佳人、四川金甲虫、河北东大、福建四季美人等。而国内日化专营店今日面临的共同问题无非就是单店销售额的突破，店铺租金、人员费用等日常运营开支的10%左右的每年增长。国内一家知名大型日化连锁宣布近一两年不再考虑新店开业，而要把重心放在门店管理及销售提升、盈利提升方面，负责人告诉笔者：屈臣氏等连锁巨头步步下沉，我们的当务之急就是要加强自身的盈利能力!一味做规模而不重视利润管理，后结果很有可能是死路一条!促销、进店率、试用率、成交率、连单率、回头率成为了门店管理一个个不可回避的课题。

　　2012年，各种行业媒体上面出现频率高的关键词：品类革命。具代表性的是美即面膜依托单品类突破成功上市，堪称国内品类革命时期的楷模。国内多家年产值远远高于美即的企业，筋疲力尽今天也还未把企业推上市!可见品类突破积极意义不可低估!很多行业媒体把2012年形容成面膜年，面膜年能形成的核心原因就在于日化专营店已经步入品类优化阶段，面膜的异军突起刚好应对了终端弃品牌重品类的需求。

　　在门店完成面膜品类的良性补充后，品类革命思想更加成为了日化门店继续寻求的方向，笔者在全国市场终端走访之后，发现所有门店都有一个被忽视的角落，或者叫品类!母婴品类!日化店几乎没有人去重视母婴品类，更谈不上挖掘。笔者询问了几家店主，强生、青蛙王子、皮皮狗等知名流通性婴童品牌情况，为何不重视这个品类?普遍的思想都是利润太低，很难调动人力资源去引导和销售这个品类，5-8元进来的膏霜，8-10元就卖出去了，毛利率不足30%，市场上沉淀的知名婴童品牌价格透明，从陈列到人力资源的投入很难满足门店的坪效。店主们并且点出了这些知名婴童品牌的几大软肋：1、没有系统终端形象输出;2、没有合理的终端利润分配;3、没有针对性的终端政策设定;4、没有持续性促销和售后维护;5、不是专业的终端供应商和门店合作;

　　湖南邵东碧邻连锁老板肖总表示说：“我已经有7家门店，未来两年计划发展到20家以上，今年我特别注重品类优化的工作，几年来我都很关注母婴品类的成长，对于自己门店数据的收集，母婴品类已经几年来良性增长，未来从单品价值和整体份额都有非常广阔的空间，但是一直找不到专业的母婴终端品牌。”

　　沈阳美即面膜代理商寇总：“这两年我很少考虑再去接护肤类品牌，因为终端门店背柜区，开架区都已经塞的密不透风，我接下来的思路是优化品牌结构，尽量做一些互补性品类，有利于进店拓展，也可以充分整合业务团队的开发和维护资源，与我原有品牌不发生冲突。我已经在经营一些流通婴童品牌，但是我更需要一个定位中高的终端母婴品牌，这样企业和代理商都会有更多的资源服务于终端门店!”