商超：仍然占据婴童产品主流渠道

　　从2010年开始，国内不少零售企业已经感到了经济危机的寒冷，利润率下滑、销售额增幅大幅下降。然而，在婴童用品领域，却是一番春意盎然。有调查显示，目前中国年均诞生1600 万名新生儿。中国新生代婴童群体人均年消费为5000～18000 元，到2015年，中国婴童市场总量将达到2万亿元。

　　婴童市场增长迅猛，日化企业群雄逐鹿。虽然国际知名婴童品牌强生一直以来都把持国内婴童市场的头把交椅，但近年来青蛙王子、小浣熊、皮皮狗、喜之郎、小叮当、乖宝宝、调皮宝等本土新秀也逐步在各区域和渠道崭露头角，分食婴童市场的大蛋糕。

　　随着独生子女政策对我国家庭结构的影响，家长愈发重视对子女的养护，婴童洗护产品也备受关注。流通、商场、超市、日化专营店各渠道都可见婴童洗护产品的身影。近年来大型商超甚至为婴童洗护开辟专区，而婴童店、电子商务等新兴渠道也向儿童洗护产品抛出橄榄枝，丽婴房、母婴坊、海外婴童产品代购等细分渠道的专门网点、网店如雨后春笋般涌现。作为乖宝宝的品牌商，华侬公司曾派出一支精干团队对婴童产品销售渠道状况进行调查，华侬公司总经理邱桂荣告诉笔者，调查的相关数据充分说明目前婴童洗护产品的主要销售渠道仍然是商超。

　　商超是婴童洗护产品传统的主导渠道

　　长期以来商超渠道一直是婴童洗护产品主要的主导渠道，对于婴童产品终端市场的发展作用取得了很好的销量。在国外，如沃尔玛、家乐福等大型商超卖场是快速消费品市场的天下，在这些大型的商超卖场渠道里面，几乎满足了广大婴童产品消费者的需求。先这些大型的商超的婴童洗护产品比较齐全，生活日用品都一应俱全，大大满足了终端消费者的购买欲望和生活需要。在国内，沃尔玛、麦德龙、家乐福、好又多、乐购、欧尚、易初莲花、乐天玛特、大润发、永辉、人人乐、天虹、新华都、屈臣氏等这些都是全国性的大型连锁超市，不过基本都是外资的，国内的本土连锁超市比较少，比如永辉，新华都等，中小型的不计其数。这些大大小小的商场超市，各类生活日用品一般都相当齐全，基本满足了国内消费者的购买欲望和生活需求。

　　随着国内一些商超的广泛兴起，问起大多数人，为什么要去商超消费，他们就说觉得很“便宜”，很实惠，产品品类齐全，轻松购物环境很舒服，各式各样的都有，可以多选择，安全放心。化妆品商超渠道销售比例大约占20%~25%左右，是终端市场渠道可见其强大的销量。所以国内很多化妆品企业都非常关注商超渠道的建设和运作管理，化妆品商超渠道是比较标准化、制度化、统一化的运作系统。作为洗护产品的重要品类之一，婴童产品在商超的销售不仅兼顾了上面说到的优势之外，还有一个优势，那就是全国商超的数量较之其他销售渠道销售点的数量要大得多(由于商超每天都有大量开店的和关店的，至今还没有一个调查机构能够给出全国具体的商超数据，但在任何一个区域商超的数量都要比化妆品专营店、婴童店、洗护批发点多出很多)，因此，商超短期内仍然是婴童洗护产品的主流渠道。据邱桂荣透露，商超在中国婴童销售渠道中越来越重要，是婴童产品终端市场上主流的渠道，也是市场上大销量渠道，婴童洗护产品在商超的销售额占到所有销售渠道销售总额的60%以上。

　　本土婴童品牌商超渠道的竞争剧烈

　　据了解，青蛙王子是目前国内少数全国性儿童品牌之一。2011年底，青蛙王子方面透露，以零售额计算，青蛙王子在儿童润肤、儿童洗发沐浴和儿童口腔护理三类产品的销量均排名本土品牌，在所有品牌中排名第二。青蛙王子(中国)日化有限公司执行董事兼副总经理葛晓华表示，“考虑到终端逐渐成熟和品牌提升的需求，青蛙王子正在积极布局一线市场和KA渠道”。伴随渠道升级，青蛙王子的产品品质、包装和价格都有所提升，不仅推出高端系列“原生宠爱”，还将分销渠道的老产品升级为现在的“自然元素”系列铺入终端。

　　与此同时，小浣熊也推出了高端系列“乳清蛋白”，单品价格涨幅30%~50%。小浣熊陕西代理商闫小田介绍，目前小浣熊产品已进入陕西人人乐、华润万家、卜蜂莲花等130多家大型商超，单店高月产出可达5万元。作为后起之秀，乖宝宝于2009年开始在化妆品专营店及商超渠道发力，强势进军中国各区域市场，畅销全国各地，拥有了一大批乖宝宝忠实的消费群体。乖宝宝以“护婴专家，天然呵护”为品牌理念，所用到的每一批、每一项原材料的选购均通过严格的多层测试，以确保产品品质的天然温和。每一支产品都经过严格的24道工艺、1 2道关卡检验，产品品质纯正温和安全无刺激，力求在终端上特别是在商超渠道上步步为营、稳扎稳打。

　　产出大、销量稳定的商超系统对于本土品牌有着巨大的诱惑，但终端竞争形势却非常严峻。有品牌方反映，强生在终端具有优势，其强势陈列可占据儿童品牌50%以上的货架。此外，一个卖场往往有八、九个品牌同时竞争，终端资源稀缺，人力促销投入大。KA卖场的竞争环境相当恶劣，邱桂荣诉笔者，KA卖场往往比地方A类卖场的投入高5%~10%，但本土品牌在大型KA卖场获得的库存指标比地方A类卖场更少。品牌不仅要承担各种终端费用，还要担心无法在90天账期内完成销售任务被清场。进驻大型KA卖场，投入高、压力大，获得的利润空间不大。

　　商超成为本土婴童品牌渠道荒漠中的绿洲

　　目前婴童线下市场渠道包括百货、KA、本土连锁超市、流通、专卖店、母婴店等，不同品牌间的渠道差异明显，如：百货渠道中贝亲等外资品牌当仁不让，强生、孩儿面在商超中拥有不可撼动的地位，青蛙王子、皮皮狗等大部分本土品牌则带有浓厚的流通印记，大眼睛在专卖店中表现抢眼，而新兴渠道母婴店则因其对于利润的超高要求吸引部分不知名品牌入驻，近年来上市的婴童品牌更是不分渠道、“胡子眉毛一手抓”的居多。

　　如此复杂的渠道使部分品牌在进军全国市场时困难重重，邱桂荣如此描述乖宝宝不同渠道和不同区域的竞争对手，“乖宝宝在全国扩张过程中的竞争对手不尽相同，在KA渠道要与强生、孩儿面争夺市场，在二线市场中竞争对手则变为史努比、小浣熊等国内品牌，而在三四线市场必须与青蛙王子面对面，此外，乖宝宝还必须与山东及河南的皮皮狗、江西的调皮宝进行局部PK。”

　　既然终端卖场竞争如此剧烈，与其在红海中厮杀，还不如尽早调整战略，转战蓝海。邱桂荣告诉笔者，“随着渠道策略的转变，我们意识到KA卖场对于终端活动策划、执行的要求很高，竞争非常剧烈。乖宝宝已作出战略调整，集中力量转战全国A类商超，力求在渠道差异化中取得优势。华侬公司积极引进了相关精英人才，加强了内部培训，并加大了运营投入，强化了乖宝宝品牌形象的传播与提升”。

　　邱桂荣介绍，乖宝宝将对产品系列进行升级，逐步完善产品线，以顺应一线市场的需求。在产品方面，乖宝宝将全部采用天然新鲜之植物元素，经过先进技术之分离及净化后再配合丰富的维他命及矿物质，令皮肤吸收直接的营养。乖宝宝的原料取自大自然，而包装制作亦讲求环保，不卖弄花巧，包装纸、塑料盒全由生物化解原料分解，不会破坏自然生态，为宝宝的健康成长营造一个纯绿色的优良环境。在营销方面，华侬公司已设立乖宝宝北京、上海办事处，全国市场分为“南区”和“北区”，由精干人才担任这两个大区域总监，分别负责乖宝宝在全国各地A类商超的谈判、活动执行和价格管理等，以及品牌的立体营销推广等各项具体事务。