苏宁并购红孩子：高价买时间成本

　　9月25日消息，“苏宁并购红孩子为垂直购销B2C的估值定了市场价”，毕胜感慨道——虽然0.42倍的P/S(市销率)看起来不够风光，甚至有些可怜，但仍为垂直电商提供了一条现实的后路。复盘这起收购案例，人们关心的始终是三个问题：为什么买/卖?贵不贵?(今后)怎么做?答案简而言之就是：一，母婴用品垂直网站粘性低，难做大;二，苏宁高价为买时间成本，以期平台化战略上钳制京东;三，品类扩张的基础上持续促销。

　　为什么卖?母婴电商难成大器

　　问题一分为二：红孩子为什么卖?苏宁为什么买?

　　且不谈红孩子内部资本方的裹挟和高层间争斗，母婴网购市场可能诞生一笔独立的大生意吗?答案是很难。

　　艾瑞报告显示，2010年母婴网购市场186.6亿元，2011年为328亿元，同比增长75.8%，2012年预计规模达到610亿元，同比增86%。基本面向好，但另一方面，这个市场有着致命的缺点：消费辐射时段太短，用户黏着度低。“母婴市场主要由三个区间组成，个区间是0岁，即孩子出生前、妈妈怀孕期间的用品，量比较小;第二个区间是0至1岁，主要消费品是尿片和奶粉，量很大但毛利很低(甚至不如图书)，算上物流仓储等成本是赔钱的;第三个区间是1至2岁，主要是儿童服装、教育类产品，竞争又很激烈”，电商业内人士鲁振旺表示。

　　只有多三年的消费辐射期，意味着用户流失率非常高，如果没有平台化将人群导入其他品类持续消费，风险陡增。

　　红孩子也意识到了这点，曾提出B2F(family)的概念，打造家庭一站式购物商城，增加化妆品、食品、保健品、家居用品等多个品类，但终折戟。Alexa数据显示，红孩子单用户PV不到5，即每个用户过来只浏览了不到5个页面，一般的B2C可以达到10甚至更高，可见其粘度较低。

　　另一方面，母婴用品高度标准化，垂直购销电商网站无力抗争京东、当当等用户量更大的平台碾压，上市无望资金链趋紧只有出售这一条退路。数据显示，去年京东母婴品类销售额市占率已达11.4%，成为仅次于天猫的第二名，红孩子含电话销售才仅占6%，随后当当也称母婴品类月销售额超过亿元(即超过红孩子)。

　　为什么买?家电品类独木难支

　　那么苏宁为什么要出手接下这个“烂摊子”?

　　“一是团队，二是供应链体系”，鲁振旺认为，苏宁目前的“大跃进”式的增长主要靠促销，想要将促销形成做成常态，后端供应链和团队更重要。红孩子的品牌并不强，但基层运营、客服团队，和长期以来建立医院、DM(直邮目录营销)体系还在，这正好是易购速度扎根母婴市场需要的。

　　另一方面，偏重家电(尤其大家电)市场，让苏宁的发展束缚住了手脚，更让其与在京东的博弈中被抓住软肋(刘强东迫其线上线下同价)。随着家电下乡和以旧换新等政策红利的退出，及部分产品明显的季节性表现，家电市场不能提供持续、稳定的增长。通过并购实现多品类扩展，不仅能够迅速获得一定份额，也为苏宁的“大跃进”提供了一些额外的保障——张近东在内部给易购定下了200亿的年销售目标，上半年仅完成59亿，剩下的141亿缺口，仅靠家电品类的促销显然很难达到，多品类并购且同时发力，才有机会实现——除红孩子和被传出的玛萨玛索，苏宁近期还在接触多家垂直电商网站洽谈并购，希望借收购实现品类扩张和销售额剧增。

　　贵不贵?重金买时间 易购的战略反制

　　6600万美元，并购一个被挤出前三、市占率仅6%且不断走下坡路的垂直电商，值不值?

　　苏宁电器公告披露，2012年红孩子预计销售额约10至10.5亿元，收购采用P/S(市销率)算法，约合0.40~0.42倍。红孩子目前拥有注册会员750万人，重复购买率达到50%，拥有超过8万个SKU(商品品类)。另据知情人士透露，红孩子销售额约40%来自网购，去年净亏损1亿多元，且今年上半年亏损幅度加大。

　　这样的成绩，用0.42倍的市销率去买单显然不够划算——参照几个数据，目前老牌B2C当当网市销率接近0.5倍;毛利率超过21%且Q2接近盈利，今年一家成功IPO的电商唯品会市销率也仅0.55倍;另一家处境堪忧的电商网站麦考林市销率则仅0.16倍。

　　同时，母婴进入门槛并不高，尤其对于拥有大流量的平台化电商而言，京东、当当甚至1号店都在这一品类上相继赶超或接近红孩子。易购本身有母婴业务，只要投入时间、精力和资金，做到红孩子这个规模多两年时间。

　　但苏宁易购等不起这两年，6600万美元换的是时间成本，以期获得战略反制——竞争对手京东已经通过游戏联运、第三方广告系统等方式享受平台化的好处。这些持续的红利会将严重依赖家电的苏宁拖入苦战，而应对之法就是快速扩展品类，以平台化对抗平台化。在这个时间点发力的好处是，可能蚕食京东的份额，影响到其明年上半年的IPO，进而在后续竞争中获得优势。

　　苏宁电器晚间发布的公告里也说的清楚，“本次收购，能够帮助苏宁快速切入母婴、化妆品等垂直电商，缩短品类培育时间”——着眼点在于时间，若考虑到重要的时间成本，6600万美元并不算贵。

　　怎么做?平台化基础上持续促销

　　对于这个问题，苏宁已经用行动给出了答案——并购的消息宣布不久，苏宁易购执行副总裁李斌就发布微博，称明日起易购母婴频道奶粉8折起，婴童用品高降幅150元。即在平台化的基础上大做促销，这种综合打法无疑是短期间内提升销售额和影响力的好办法。

　　目前的难点在于整合。公告称，“将在采购、物流、服务、信息、人力资源等方面进行整合”。但易购自有母婴业务和红孩子业务高度重合，DM营销对于易购/苏宁电器既有渠道价值不高，如何实现1+1>2也是并购后的要难题。(