深度聚焦童鞋品牌粗放式扩张后遗症

　　近年来，国内儿童鞋服企业可谓是“开店忙，关店也忙”。专家分析，由于前几年很多企业都看到了儿童用品市场的巨大发展潜力，大举投入参与竞争，终端渠道扩张方式过于粗放，留下了不少问题。如今，随着经济形势的变化，不少品牌进入调整期，因此回过头来解决单店业绩的问题。

　　关店率：10%可控范围屡被突破

　　“关店率就像库存率一样，也是有它的可控比例的。即使在更为成熟的成人鞋服企业里，也不能担保每家店都能长命百岁。”业内人士说，根据目前泉州企业的相关情况来看，85%至90%的店面存活率应该算是比较健康的，但是近年来，10%左右的关店率却屡屡被创新高。

　　“今年我们的店面数要翻一翻。”前两年，在儿童鞋服领域的订货会上，经常会听到有些企业老总类似这样的雄心壮志。据了解，儿童鞋服企业的渠道升级战从2009年开始打响，2010年进入高潮，2011年开始放缓。在此期间，快速扩张终端网点成为渠道升级中重要的内容。不少泉州儿童鞋服企业纷纷跨区举办订货会，力求在短的时间里“占领”整个市场，全面布局，全面提速的野心可见一斑。

　　“这种渠道扩张战略正在导致新的营销危机，多数企业只顾着扩张新店，却忘了考虑新开的店铺能否‘活下去’。”欧美龙集团的副总曾志玺提到，店铺的培育一般以3年为周期，能够挺过前3年的店铺，基本就能成活下去，但是很多品牌面临的却是：今年新开了500家，第二年剩下400家，第三年就只剩下200家，前头开店、后面关门，尽管企业投入了大量的成本，但是渠道的数量却没能发生太大变化。更要命的是，若是一家企业在一个地区或是一条街区上，经营不善关店的话，很可能就会产生多米诺骨牌效应，后来若想在同一个地区开店的话，难度将更大。

　　“个别企业存在乱开店的情况，有些想当然了。”小总统儿童品牌的执行副总刘全也提到，近几年来全国甚至在泉州，确实出现一些童鞋品牌在市场推广上过于盲目，导致了开店忙、关店更忙。

　　利润率：多个品牌出现下滑趋势

　　“今年我们的销售量同比翻了一番，可是利润仍然是下滑的。”日前，在小总统儿童品牌的订货会上，区域总代林先生透露说，利润下滑已经是整个行业存在的情况，在买方市场里，大家都在压缩自己腰包，力求尽可能地销售产品。

　　“儿童品牌的单价大多略低于同类成人鞋服，实际上成本又与成人鞋服差不多，单价低了，自然利润随之降低。”业内人士说，目前泉州童鞋企业的单品价格普遍在100元左右。“正因为利润不高，所以童鞋专卖店基本上开在三、四线城市，或者一、二线城市的次商圈。如果强行进驻一流商圈开专卖店，童鞋业的低附加值难以支撑长久运营。”小总统的刘全说。

　　“无论是进商超还是开专卖店，这方面的前期投入资金还是相当可观的。”业内人士分析认为，从节节攀高的租金到装修费，店铺转让费等等，一个在二三线城市的专柜或是专卖店投资就要大几十万，这部分资金平均下去的话，新店每个月的销售额就必须要接近10万元，如果低于5万元的话，在接下来两到三年关键存活期内就很难实现盈利。对于经销商而言，苦撑是很难的，一旦亏本大多都会选择关门，这就会为接下来争取同一个区域市场的经营者带来难题。

　　改策略：从大店向社区店转型

　　“几十万的投入，只能在二三线城市开店，如果在一二线城市的闹市区开店的话，一个店没个上百万元的投入根本不够。”刘全说，今年他们的目标仍然是在全国范围内继续入驻一些商超，但是战略上却是以商超带动社区店的模式来进行。特别是在一些大都市里，在强力打造品牌之后，企业会将销售的主体带入社区里，通过社区店的模式将产品带进一二线城市里。

　　“除了在市场策略上有变化外，我们还将通过增加产品的丰富性来争取市场认可。”刘全说，小总统是以童鞋为主的，但是他们现在已经在涉足儿童服装领域的开发，与成人鞋服行业不同，儿童市场上对于鞋服一体化的需求更为迫切。“我们寻求的是与其他成熟的境外的儿童服装品牌合作模式，这样一来有利于减少风险与投入。”刘全说。

　　无独有偶，图图等儿童品牌也都在横向丰富自己的服装品类，通过自行把握设计，寻找合作者的方式涉足儿童服装品类的开发。

　　新思路：巩固市场比扩张更重要

　　“沉下去，有时比浮起来更重要。今年我们的市场拓展计划主打‘维稳牌’。”欧美龙的曾志玺说，先他们将致力于提升单店销售额，实现销售经营者利润的大化，组建百人的销售团队，通过视频、电话、实地等方式与经销商紧密联系，并肩作战。其次，要加强产品的研发组合，致力于店面的形象工程，加强消费者的体验乐趣。第三则是加强产品本身的研发，从功能性上，从性价比上做文章，体现鞋服一体化建设。

　　“开新店之前，我们都会花更多的时间去进行调研，对当地的消费群体、消费能力及成本进行更加详尽的核算，确保每一笔投入的增值空间，实践证明，在前几年行业动荡的时间里，欧美龙的这个做法是可行的。”曾玉玺说。

　　“建立数据管理体系，通过数据了解终端店的时时销售情况，有助于及时找到薄弱的环节进行改进。”小顽皮的相关负责人提到，他们今年仍然会继续发展新店新柜，但是在管理上会侧重数据化的分析与管理，实现市场的可控性。