运动鞋服争抢童装市场

　　近年来，国内运动品牌发展过剩，产品同质化严重，频频出现库存不断攀升，销售持续走低的疲软现象。面对国内成人运动服装市场接近饱和的状态，运动品牌都在另寻商机，希望提振业绩，而他们又纷纷把目光投向了被称为朝阳产业的童装市场。

　　鞋服企业到了节点

　　亲历鞋服业发展至今，我认为企业主要经历了以下几个阶段：

　　个阶段在上世纪80年代初，当时的企业依赖于勇气+运气=成功这种模式，只要有能力生产，能满足单一的市场需求，无论款式如何，即使没有设计、没有终端管理，只要做到简单的物流快速反映到市场，就能获利。确实有很多企业就是在这样的情况下完成原始积累，并成长起来了。

　　进入上世纪90年代后，许多企业发现仅靠走量或生产某一单一产品，如衬衫、西装、裤装等是不能满足市场需求的。企业必须考虑如何搭建自己的渠道、维护自己的终端和店面，通过专卖和组合的方式达到增加利润、使经营多元化的目的，也就是在这个时期，中国鞋服企业积极好学和模仿能力发挥得。随着佐丹奴、真维斯、班尼路这些品牌早期进入中国，不仅带来了产品，同时带来了先进的管理信念和模式，教会中国企业如何做连锁加盟、如何做快速物流、如何运作专卖店、如何推进加盟市场的扩充等……在这个过程中中国的企业仅用了8-10年的时间，完成了学习到崛起的过程，并带动了像美特斯·邦威、以纯等一批企业的快速成长，成为推动中国鞋服企业发展的生力军。

　　然而进入到2002年后，随着全球一体化进程的推进，市场越来越规范、竞争越来越激烈，中国的服装企业，无论是福建的男装、还是汉派女装、杭州女装，均出现了集体衰落，追其原因在于服饰企业创新精神与动力的缺失。许多服装企业在完成了原始财富的积累和品牌的推动后，对自己品牌的核心竞争力、把握市场的能力以及市场未来的发展方向等问题一片茫然，并苦苦寻找新的突破。

　　突破不能一蹴而就，必须找到突破点。今天许多企业要面对的问题是：产品日趋同质化，营销流于技术且相互模仿，经营思路依然围绕着产能、规模、自建网络打转，技术研发严重不足，品牌缺乏个性，如果再以一个十年为一个周期，不知又有多少企业和品牌将在下一轮的竞争中消亡。

　　转型难不转型更难

　　人无远虑必有近忧，中国鞋服企业发展至今必须面临以下两种类型的转型：

　　一种是从批发向零售的转型。由于批发市场产品的同质化、区别性、经营能力以及市场需求等问题，使一些批发企业的赢利下滑，不得不从批发品牌向零售品牌转型。在这个过程中，可以归纳为：用十年的时间完成财富积累，用2年的时间盲目转型，用一年的时间宣布倒闭。转型就那么难吗?

　　先是观念和执行力的转型。转型对于企业来说是飞跃，也是障碍，如果跨越了这个障碍，企业便走向另一个发展趋势。像以纯、哥弟等品牌都是转型成功的案例，其成功的地方就在于先在理念、技术、思维上有了充分的准备。

　　其次要明确批发和零售是两种完全不同的运作方式。主要表现在以下三个方面：经营思路不同。批发做的是款式少、模仿能力强、对市场的反映快，只要掌握了模仿、物流和客户就等于成功。零售正好相反，要解决的问题是产品的设计研发要有个性、品牌要有明确的定位、在保证销量的同时，还要保证产品的个性，培养消费者的认同感，终使品牌在大程度上得到市场的认可。

　　金周转不同。批发的资金周转较快，而零售的资金周转速度相对较慢。

　　存管理不同。批发的库存，通常是某种单一产品的库存结构，而零售的库存，则由于其销售渠道的不同产生多元化渠道的库存会使企业承受巨大的压力。

　　第二种转型是像美特斯·邦威、以纯、李宁、Kappa等成熟的规模企业，在成功地完成次转型并逐步建立起自有品牌后，在下一轮的竞争中面临的转型是企业内部管理的转型，包括管理创新、营销创新，向管理、营销要效益，通过品牌改造，满足新的市场需求。

　　在这一点上，美特斯·邦威是一个榜样。美特斯·邦威早年请郭富城做其形象代言人，郭富城作为当时那个时代的明星，受到六、七十年代出生的人的追捧，随着市场的发展变化，目前消费市场中大的休闲服装消费群体定位在80年代出生的年青一代，这部分消费群体对郭富城这样的经典明星不再狂热，美特斯·邦威毅然临阵换将，启用了目前在年青人中人气旺盛并在央视频频出现的周杰伦作为其形象代言人，将产品顺利切入到年青一代消费群体中，同时通过产品的不断改造、管理的创新，在这几年仍保持着极大的生命力。