家纺品牌溢价低 产品价格存泡沫

　　2013年，家纺企业一路走来，时不时的促销活动刺激着消费，但媒体一次次曝光消费疲软，家纺终端销售不理想，不仅让家纺经销商对店铺经营信心动摇，也让消费者对家纺产品价格产生怀疑，到底这个5折是不是真的便宜呢?

　　市民小张在回顾自己结婚时，买床上用品是奔着比较有名的品牌，结果现在这个品牌也总是在打折，让他对这个品牌失去信心，跟街边三流品牌没有什么区别。

　　上班一族陈女士对购买家纺产品有些手足无措，原本5折是非常吸引人的，但是一条街上的家纺店都是这样的低折扣，反而不知道该信任什么品牌了，就非常希望有一个不打折的家纺品牌出现。

　　打折不仅“打伤”家纺品牌形象，而且也“打伤”家纺终端销售的正常秩序。

　　无序打折只因“库存”，由于对前几年家纺市场的过高预估，盲目加大生产，让不少家纺企业至今未能够缓过劲来，库存是一个企业经营梦想、经营能力和产品适销程度的反应。任何一个企业都会有库存，企业家应该一手防止积压产品产生，一手去处理积压品，让库存循环流动。而企业常规的销库存办法为：设置折扣店、供应商回购、促销赠品和人气产品，对于销库存要有计划，比如梦洁家纺在二季度业绩报告中显示：下半年秋冬销售旺季来临前，梦洁加盟商和直营店均不存在库存压力，在行情回暖的背景下，不必太担心库存量，对销售不构成威胁，同时在公司业绩恢复的背景下，不排除补库存的可能性。

　　不管是家纺品牌企业还是终端经销商，在一场市场变动后，都该学会一个真理“一味促销活动，只会破坏品牌形象，让店铺进入恶性循环”。所以，今年每家家纺品牌企业都把店铺经营培训放到了重要位置，授人以鱼不如授人以渔。

　　其实对于家纺产品促销在行业中较常见，整个行业呈现“两高一低”： 市场高容量、高增长、低市场占有率，目前无一个家纺品牌的市场占有率达1%和“两同一低”：产品同质化、商业模式同质化，低价竞争。如此情况下，家纺企业产生库存和促销产品是行业发展下的自然产物。家纺行业资深人士林孝建博士表示，现在的家纺企业间都比较雷同，从招商模式到代言人、产品，而产品价格为了不断适应以后促销活动和打折的市场，在制定中已经存在价格泡沫。要想去泡沫化，就只有降低价格来还原产品本身价值。如果品牌和商品是差异化的，已经实现品牌溢价，那么价值感强，价格中的泡沫化就少。

　　的确，在一些国内外知名的品牌中，基本上不会看见大幅度的折扣，就算是与家纺比较贴近的服装行业，好的品牌是不会随意降价来破坏品牌形象。一个真正的品牌，他的价格泡沫一定是得到控制的，而所谓的泡沫部分是他品牌的价值，而家纺产品中的价格泡沫是真正的泡沫，没有任何价值，所以在市场激烈竞争中回归产品本身价值，后消费者接收到的就是促销后的价格。

　　无论是电子商务的冲击，还是消费市场的变动，更需要家纺品牌企业树立打造百年品牌之心，增加品牌溢价。林博士表示，品牌企业要明白新的效益源泉在哪里?是通过存量优化还是提高增量来增长，是靠老店精耕细作提高单店效益还是在新的市场上去开疆扩土，新增加盟开店来完成。而家纺产品的价格泡沫，也将通过行业的发展不断消失，诞生出真正的“品牌”，拯救价格混乱的现象。